A convite do Centro de Estudos de Pessoal e Forte Duque de Caxias do Exército Brasileiro, apresentei há poucos dias, na Semana de Comunicação
Social/2013, que teve o tema geral "Estratégias de Relações Públicas diante dos Desafios da Contemporaneidade", a palestra que transcrevo a seguir.
Relações Públicas, Sustentabilidade
e
o Papel Social das
Organizações
Para esta reflexão escolhi o tema “Relações
Públicas, Sustentabilidade e o Papel Social das Organizações”.
Fiz essa escolha porque, no contexto do tema
geral desta Semana de Comunicação Social/2013 (Estratégias de Relações Públicas Diante dos Desafios da Contemporaneidade),
acredito que adotar o valor Sustentabilidade e praticá-lo é um caminho sem
volta e um grande desafio para todos nós.
E isso me parece ser verdade tanto para as
empresas como para as organizações públicas, governos, partidos políticos,
famílias e até para as pessoas individuais.
E também para as Forças Armadas, notadamente
o Exército, porque seus integrantes atuam em terra, em convívio próximo com as
pessoas, as comunidades e o meio ambiente.
Mas o que significa realmente essa palavra
“Sustentabilidade”, que recentemente se tornou tão frequente nas várias línguas
da humanidade?
Por que isso aconteceu? E por que esse termo
passou a ser tão importante para todas as organizações e pessoas no século 21?
Originalmente a definição de Sustentabilidade
é “assegurar, pela maneira como nos comportamos
hoje, melhor qualidade ambiental, econômica e social para as próximas gerações”.
Essa definição vem da Comissão Brundtland da
Organização das Nações Unidas, sob a presidência da ex-primeira-ministra da
Noruega, Gro Harlem Brundtland, que
entre 1983 e 1987 se concentrou no estudo do meio ambiente e sua relação com o
progresso.
Por essa definição, Sustentabilidade
significa, na prática, conquistar, ao
mesmo tempo (não um antes e os outros mais tarde), o crescimento econômico, a igualdade social e a proteção ambiental,
assegurando, dessa forma, a perenidade da organização e da sociedade.
Para as empresas e organizações, a resultante
desse conceito é que, ao adotar o valor da Sustentabilidade, a sociedade passa
a avaliar a qualidade das organizações e a julgá-las não só por seu resultado
operacional, como tradicionalmente se fazia (no caso das empresas, o lucro; no
caso da força armada, a vitória e o sucesso de suas campanhas e manobras), mas
também pela maneira como a empresa,
a organização ou a força armada conseguiu esse lucro ou essa vitória.
Ou seja, pela forma eficiente como utilizou
os recursos financeiros, materiais e humanos; e pela qualidade de seu
relacionamento com a sociedade e com o meio ambiente.
E por que a Sustentabilidade se tornou um
valor tão importante, aos olhos da sociedade?
Na minha maneira de ver, isso aconteceu
porque gradualmente, ao longo das últimas décadas, a sociedade conquistou uma
capacidade maior do que jamais teve, de fiscalizar o comportamento das empresas,
dos governos, dos parlamentares, dos agentes, instituições e organizações
públicas (como as forças armadas), dos partidos políticos – de todos nós,
enfim.
Essa nova capacidade de fiscalização da
sociedade também motivou o aumento das demandas, das exigências da sociedade
sobre o comportamento de todas as organizações.
Esse processo de aumento da fiscalização e a
ampliação das demandas da sociedade ocorreu sob o impulso de alguns vetores
principais, que têm impacto tanto sobre as empresas como sobre as organizações
públicas, inclusive o Exército e são comentados nos parágrafos que se seguem.
O
primeiro desses vetores é a democracia: vivemos um grau de liberdade de
expressão do pensamento sem precedentes no Brasil, tanto em amplitude como em duração
cronológica. Por isso, aliás, sempre digo que Relações Públicas é a profissão
da democracia, porque é a única que só em ambiente democrático pode ser
praticada em plenitude.
Outro
vetor é o paroxismo da Comunicação e das Telecomunicações: tudo hoje é
instantâneo, global, intensíssimo, interativo, com muito mais agentes e atores.
E os mais jovens, os “nativos da era digital” são um tipo novo de gente, bem
diferente dos mais antigos. Esse processo é tão revolucionário que os
estudiosos têm grande dificuldade em mapeá-lo e diagnosticá-lo.
Graças
a essa abundância de Comunicação e Telecomunicações, a informação passou para
as mãos do povo. E é interessante observar que tanto os manifestantes que
agitam politicamente o Oriente Médio em luta pela democracia, quanto os
torcedores de times de futebol no Brasil que combinam suas brigas, utilizam a
mesma ferramenta das redes sociais para combinar seus encontros.
E
os sites de petições e
abaixo-assinados conseguem dezenas, centenas de milhares de assinaturas em
poucos dias.
Para
as organizações privadas e públicas, um resultado de tudo isso é que a clássica
figura do porta-voz único torna-se obsoleta. Porque, com o acesso às redes
sociais, todos os membros dessas organizações podem agora comunicar
publicamente informações e opiniões sobre ela.
A
propósito, recentemente apareceu na internet um filme feito na Fundação Casa de
São Paulo (sucessora da antiga FEBEM), mostrando menores detidos que cantavam
musicas elogiosas à organização criminosa PCC, o que provocou a instauração de
inquérito para descobrir quem teria autorizado tal filmagem. Ora, é óbvio que
ninguém a autorizou; foi feita por alguém, empunhando um celular, que se tornou
assim um incômodo “porta-voz não-autorizado” da Fundação Casa.
Outro
episódio desse tipo foi o de um funcionário da embaixada americana em Moscou,
Ryan Fogle, acusado de espionagem pelo governo russo devido às informações
pessoais que publicou no Facebook sobre sua vida pessoal e social (onde
almoçou, suas viagens etc.), o que faz pensar que esse rapaz tem grande vocação
para o desastrado Agente 86 do velho seriado de televisão...
Há
inúmeras comprovações concretas de graves consequências desse novo ambiente de
explosão comunicativa que vivemos, como a divulgação de informações secretas do
governo americano; o caso da cyber-espionagem pela NSA-National Security Agency
na correspondência eletrônica pessoal de membros de governos e cidadãos comuns;
e a intercomunicação dos integrantes das passeatas e manifestações, aqui no
Brasil, que começaram em Junho e continuam acontecendo até hoje, num ensaio de
democracia direta que passa ao largo dos representantes formais da população.
Recente
artigo publicado em uma revista internacional sugeriu que as redes sociais
criam um ambiente global de café do século 19, onde os frequentadores trocavam notícias
e comentários pessoalmente, como hoje no Twitter. (Aliás, vale conjecturar se,
quando toda a humanidade estiver conectada a essas redes, cujo conteúdo agora
parece interessar a tanta gente, elas não passarão a ser como as calçadas das
ruas, em que ninguém quer saber o que os demais transeuntes estão pensando...)
Para
quem precisa fazer chegar suas mensagens institucionais ou comerciais ao
público, como os profissionais de Relações Públicas e os publicitários, um
desafio sem precedentes é a convergência dos meios que a internet gera, criando
concorrência permanente entre todos os veículos de comunicação social do
planeta, concentrados agora em uma mesma tela de computador e disputando a
atenção das pessoas.
Em
tal ambiente, cada cidadão digital procura o veículo que prefere em determinado
momento, com uma possibilidade de escolha imensamente maior do que jamais teve
a seu dispor – e isso sem contar os e-mails,
as pesquisas no Google, os jogos eletrônicos. Por isso os profissionais da
Comunicação precisam evoluir do tradicional conceito de “atingir o público-alvo”
para a busca de pessoas individuais, porque cada uma delas nos procura se
quiser, não o contrario.
Como
faremos então com que nossas mensagens cheguem às pessoas que visamos? Minha
impressão é de que caminharemos para uma situação em que essas pessoas só
visitarão nossos veículos se se sentirem atraídas pelos valores de nossas
organizações, sejam elas privadas ou públicas.
No
caso das empresas, uma das consequências desse cruzamento de democracia e
liberdade de expressão com uma possibilidade de comunicação sem limites é a evolução
do conceito de seu “papel social”. Nos manuais de Relações Públicas escritos na
primeira metade do século 20, esse “papel social” significava pagar impostos, gerar
empregos, dialogar com a sociedade e atuar em filantropia.
Na
década de 1990 surgiu o conceito de responsabilidade social empresarial, que,
além de tudo isso, requer postura e comportamento ético, além de atuação direta
na sociedade para melhorar a qualidade de vida das pessoas. E no início deste
século 21 surgiu o conceito de sustentabilidade empresarial, sob a pressão das crescentes
exigências e necessidades da sociedade.
Paralelamente,
no caso da força armada (notadamente do Exército, que atua em terra, perto das
pessoas e das sociedades), está ocorrendo a evolução do conceito tradicional do
soldado apenas guerreiro para o do soldado também agente social, como veremos
mais adiante.
No
universo político, os vetores a que me referi estão causando também o “esfarelamento”
dos partidos, que não conseguem estabelecer comunicação eficaz com os cidadãos,
paralelamente ao crescimento da importância institucional das ONGs.
A
total ubiquidade da Comunicação e das Telecomunicações faz cogitar também de um
possível futuro em que a democracia representativa seja substituída por uma
democracia mais direta. Na Islândia, por exemplo, a nova Constituição foi
elaborada com base em contribuições de todos os cidadãos, pela internet.
E
aqui no Brasil, se já utilizamos a internet para preencher e enviar os
formulários do Imposto de Renda, por que não passaremos, no futuro, a
participar diretamente do processo legislativo, mediante plebiscitos frequentes
sobre os mais variados assuntos?
Um
quadro assim, que hoje parece ficção científica, a meu ver talvez não esteja
tão distante. E, com o derretimento das ideologias e o crescimento do
pragmatismo, provavelmente elegeremos para os cargos públicos cada vez mais
gestores, síndicos, em lugar de “salvadores da pátria”, heróis.
Esses
vetores (liberdade de expressão, avanço das telecomunicações e o novo papel
social das organizações), com seus corolários de aumento da fiscalização e das
demandas da sociedade, elevam a um patamar sem precedentes a importância da
função de Relações Públicas dentro das empresas e das organizações.
Mas em contrapartida elevam imensamente a responsabilidade
dos profissionais de RP. Hoje não é suficiente conhecer as ferramentas desse
ofício. O profissional precisa ser a “cara política” da empresa ou entidade
pública em que atua, para conceituar e pilotar a inserção positiva da organização
(e de sua marca) na sociedade.
(Por favor observem que eu uso essa expressão
“cara política” não no sentido de política partidária, ou de interferência nos
processos governamentais ou parlamentares – e sim nos termos da definição do
dicionário “Aurélio”, de “habilidade no trato das relações humanas, com vista à
obtenção dos resultados desejados” .)
Pensemos sobre alguns aspectos que realçam a
atual importância da função de Relações Públicas e a responsabilidade ampliada
de seus profissionais:
Quando se fala em empresas, a democracia, combinada
com as grandes carências sociais de um país gigante como o Brasil (que daqui a
dez anos será o dobro do que é hoje em termos de seu peso específico no mundo) está a exigir que as empresas, na sua
interface com a sociedade, não se limitem a “relacionar-se” e “dialogar” com
ela, como ensinavam os antigos manuais de RP, mas passem mesmo a “interferir”
na sociedade, com medidas destinadas a promover seu desenvolvimento
sustentável.
O famoso “papel social da empresa”, que antigamente
consistia basicamente em pagar impostos e gerar empregos, hoje abrange a
implementação de medidas e investimentos concretos, para melhorar a qualidade
de vida das pessoas nas regiões em que se constrói uma fábrica, uma usina
hidrelétrica, ou qualquer grande projeto.
Por exemplo, os contratos de financiamento do BNDES já
possuem cláusulas que requerem que as empresas por ele financiadas empenhem
recursos econômicos, tecnológicos e humanos em projetos de desenvolvimento
regional sustentável que vão além da mitigação dos impactos causados por suas
instalações.
Ao mesmo tempo, a fiscalização da sociedade sobre o
comportamento ético das empresas e de todas as organizações se intensificou
radicalmente, aumentando fortemente a necessidade de transparência.
E “imprensa” hoje não é apenas o jornal que vai sair
amanhã aqui na cidade onde eu moro, mas os inúmeros blogs e redes sociais
globais, que põem no ar instantaneamente denúncias fundadas e infundadas,
opiniões responsáveis e irresponsáveis, petições e abaixo-assinados – e também
brincadeiras e piadas – que circulam mundialmente com a velocidade da luz.
Cada vez mais pessoas têm acesso à informação – e
muitas vezes fora do alcance da “grande mídia” (portanto dos grupos que
tradicionalmente sempre formaram a opinião pública). No Brasil dezenas de
milhões de pessoas saíram da pobreza e outras tantas chegaram à classe média,
com maior acesso à internet.
Num ambiente assim, todos os profissionais,
especialmente mas não só os de Relações Públicas, precisam ser, cada vez mais,
a “cara política da empresa ou organização”, no sentido de ser ele ou ela quem
deve liderar, para dentro e para fora da empresa ou organização, a qualidade da
inserção dessa entidade na sociedade.
Para isso esse profissional não pode ser apenas um
escrivinhador de press releases, nem somente amiguinho de meia dúzia de
jornalistas ou de deputados.
Mais que “estrategista dos relacionamentos”, o responsável
pelo trabalho de Relações Públicas precisa ser um pouco sociólogo e antropólogo,
ter informação e sensibilidade políticas e culturais, comportamento ético a
toda prova, conhecimento jurídico e financeiro – tudo isso além de ser bom
comunicador.
Os atuais profissionais de Relações Públicas precisam
também saber dialogar de maneira inteligente e produtiva com
os outros setores da empresa ou da organização pública em que trabalham –
jurídico, de recursos humanos, industrial, financeiro (e, no Exército, com os
oficiais, subtenentes, sargentos, funcionários civis e demais integrantes do
publico interno) – para serem vistos
como elementos construtivos e valiosos pelo conjunto da organização – e não
como “jornalistas domesticados”, ou como “artistas frustrados”, animais
estranhos ao ambiente organizacional. Caso contrário, não conseguirão “vender”
internamente seus pontos de vista e suas recomendações.
Por sua vez, o executivo financeiro, de engenharia, de
recursos humanos, do departamento jurídico das empresas, da mesma forma que o
oficial, o sargento, o subtenente da força armada, também precisa conhecer os
mecanismos, as ferramentas e as “cascas de banana” da comunicação, pois ela
alcança hoje níveis de importância que obrigam a esse conhecimento.
E porque a boa comunicação cria valor, gera
diferencial e influencia positivamente as relações. E isso é bom e importante
para a empresa e para o Exército e para cada profissional individualmente.
Finalmente, tanto no ambiente empresarial como no
Exército, os responsáveis por Relações Públicas e Comunicação precisam estar
bem familiarizados e sintonizados com os vários aspectos da Sustentabilidade.
Na empresa, por ser a Sustentabilidade a melhor
bandeira institucional que ela pode adotar, porque legitima socialmente o
lucro, que passa a ser considerado também como alavanca para o progresso social
e para a excelência ambiental – e não como um benefício apenas para os
acionistas da empresa.
E no Exército porque a bandeira da Sustentabilidade
legitima socialmente suas operações, ao demonstrar que elas estão realmente a
serviço dos cidadãos – e não apenas de seus comandantes, do governo ou do
interesse geopolítico do País.
A propósito, para ilustrar esse aspecto, talvez se
possa pensar no trabalho dos soldados brasileiros nas UPPs do Rio de Janeiro e
na força de paz no Haiti, por exemplo.
E sobre a imbricação entre Relações Públicas e
Sustentabilidade, vale a pena considerar alguns aspectos, com base em
observações de James Grunig, professor emérito do Departamento de Comunicação
da Universidade de Maryland, nos Estados Unidos. Segundo ele:
·
A familiarização do
profissional de RP com a sustentabilidade como valor das organizações é fundamental
para assegurar a sustentabilidade da própria função de Relações Públicas;
·
Sustentabilidade não
pode ser exclusividade da área de RP: é dever de todos, em todas as áreas e o
tempo todo. Mas deve ser liderada (ou co-liderada) pela área de Relações Públicas;
·
Porque
sustentabilidade é a evolução do conceito de responsabilidade social, que é,
desde sempre, o coração da profissão de Relações Públicas;
·
Sustentabilidade é
também a melhor bandeira política para todas as organizações, porque legitima
socialmente o lucro da empresa privada, as operações militares e a intervenção
dessas organizações na natureza.
O que mudou, para os executivos de empresas,
com a adoção do conceito de sustentabilidade na estratégia empresarial? Vejamos
a seguir uma lista de nove dessas mudanças, publicada pela revista IdeiaSocial.
(E aqui fica um desafio para que os senhores, ao refletir sobre esta nossa
conversa de hoje, preparem uma lista semelhante para os militares).
1.
Desenvolvimento de uma visão de mundo
mais abrangente e inclusiva
2.
Maior conformidade entre as crenças
pessoais e as das empresas
3.
Melhoria no ambiente de trabalho, com
base na instalação de uma cultura de respeito, sensibilidade e justiça
4.
Maior satisfação profissional por
trabalhar numa empresa com causa, compromisso e interesse sociais
5.
Aperfeiçoamento da capacidade de
“olhar para fora da empresa”
6.
Aumento da sensibilidade para
interagir com comunidades
7.
Aprofundamento da visão de negócios e
de seu impacto
8.
Compreensão maior sobre a importância
do trabalho em rede e das alianças intersetoriais
9.
Aumento da consciência sobre seu papel
no alinhamento de valores, práticas e estratégias
E me parece que a mais evidente demonstração
de que esse caminho da Sustentabilidade é irretratável e sem alternativas,
tanto para empresas como para outras organizações, inclusive as militares, está
na matéria de capa da edição da revista The
Economist (talvez a mais importante do mundo) de 25 de Outubro de 2007.
Essa matéria, sob o titulo “Cérebros, não balas”, traz à luz e analisa a necessidade
do Exército norte-americano se dedicar mais à construção que à destruição, em
territórios ocupados como o Iraque e o Afeganistão.
O texto se baseia em um manual sobre
contra-insurgência, escrito, entre outros, pelo general David Petraeus – que comandou
as tropas americanas na guerra no Iraque – onde se afirma que
“contra-insurgência é trabalho social armado”, que requer mais cérebro que
músculos, mais paciência que violência.
Nessa nova visão da ocupação militar, o
soldado exemplar não deve ser um guerreiro destruidor, um exterminador de
ficção científica, mas um intelectual preparado para “um nível universitário de
guerra”, preferivelmente um lingüista, com conhecimento de História e Antropologia,
capaz de colaborar para construir as nações ocupadas.
Em outras palavras, no que diz respeito às
nações ocupadas pelo poder militar, o verbo
construir passa a ser mais importante que o verbo destruir. E até uma expressão típica da nossa literatura sobre
Sustentabilidade é utilizada pelo Pentágono nessa nova postura: É necessário,
dizem os militares americanos, “capacitar os parceiros”.
Os raciocínios que embasaram esse manual se
tornam ainda mais atuais para nós quando o general brasileiro Carlos Alberto
dos Santos Cruz, que liderou o contingente da ONU no Haiti, assumiu
recentemente o comando da Missão das Nações Unidas de Estabilização na
República Democrática do Congo, que não é apenas de ocupação pacífica, mas inclui
a necessidade de atacar e perseguir guerrilheiros, como informou o correspondente
do Serviço Brasileiro da BBC, que foi enviado especial ao Congo para cobrir o
início do trabalho do general Santos Cruz.
Vale a pena ler aqui alguns parágrafos do
manual do general Petraeus, publicado pelo Exército dos Estados Unidos em
Dezembro de 2006, “aprovado para conhecimento público e para distribuição
ilimitada”, que, para quem quiser conhecê-lo melhor, está no endereço http://www.fas.org/irp/doddir/army/fm3-24.pdf
.
“Uma
campanha assim – diz o manual – exige que os soldados
empreguem uma conjugação de atividades de combate (com as quais estão
familiarizados) e de competências mais características de organizações
não-militares.
Os
pesos relativos desses dois tipos de atividades variam dependendo da situação
encontrada em cada local.
Isso
não é fácil. Os lideres, em todos os níveis, precisam ajustar constantemente
sua estratégia, para assegurar que seus executores estejam sempre prontos, a
cada dia,
·
para ser recebidos com um aperto de mão, ou com uma granada de mão;
·
para assumir missões que só nos últimos anos passaram a ser mais
frequentes em nossos centros de treinamento de combate;
·
para ser construtores de nações, além de também guerreiros;
·
para ajudar a re-estabelecer instituições e forças locais de segurança;
·
para auxiliar na reconstrução da infraestrutura e dos serviços básicos;
·
e para promover o estabelecimento de governança local e do império da
lei.
O
rol dessas tarefas é longo e demanda ampla coordenação e cooperação com uma
miríade de órgãos intergovernamentais, locais e internacionais. Na verdade as
responsabilidades dos lideres em uma campanha de contra-insurgência são
assustadoras.
Portanto
a tarefa de conduzir uma campanha bem-sucedida de contra-insurgência requer uma
tropa flexível, adaptável, liderada por comandantes ágeis, bem-informados e
culturalmente astutos.”
Ora, como mostram esses parágrafos que acabamos
de ler, se a noção de que a Sustentabilidade, o trabalho com parceiros, a
atuação comunitária, a construção da cidadania e das nações, em regiões
ocupadas militarmente – se essa noção passa a ser adotada até mesmo nos mais
altos escalões da maior força armada que o mundo já viu, organizada para
invadir e destruir, parece claro que tanto os empresários e executivos
empresariais – notadamente os que atuam em Assuntos Institucionais e Relações Públicas
– como os lideres militares que abraçarem a Sustentabilidade como valor
essencial estarão no caminho certo.
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