Bem achado. Porque, nessa situação, você tanto pode levar uma lambida
carinhosa como uma dentada no pescoço. E a relação com a imprensa, por mais que
se queira dourar a pílula, é assim mesmo.
Não porque o jornalista ou o rottweiler
sejam intrinsecamente malvados. E sim porque é da sua natureza – a mesma do escorpião
gentilmente transportado por um sapo à margem oposta do riacho, que depois recompensa
o transportador com uma picada venenosa.
Atenção! Não estou aqui a falar mal da imprensa. Também sou jornalista.
Mas nos muitos anos que venho dedicando a ajudar empresários e executivos a construir
uma interface positiva com a mídia, sempre os adverti de que não há jornalistas
amigos. Há jornalistas. E há amigos. Porque o jornalista que se preza está de
antenas ligadas 24 horas por dia, sete dias por semana, inclusive domingos,
feriados e dias de graça.
E a função social da imprensa não é elogiar e sim criticar. Por que? Má
vontade? Oposicionismo? Jornalista é sempre do contra? São todos comunistas?
Não, simplesmente porque, mesmo somando o espaço disponível em todos os
veículos noticiosos do planeta, ele não será suficiente para elogiar as
multidões que merecem encômios diariamente.
Além do que, agir bem é obrigação, é a regra. Por isso, como o que é
noticia é a exceção, geralmente quem sai no jornal é o que age mal.
Ainda assim não tenho dúvida de que vale a pena o risco de tirar esse rottweiler para dançar. Porque, se você
for um razoável pé-de-valsa, os resultados geralmente serão positivos para sua
empresa e para você.
Apesar deste artigo ter partido da metáfora canina, na verdade a idéia
surgiu quando alguém me pediu que explicasse de que maneira o bom
relacionamento com a imprensa agrega valor a uma marca ou empresa.
Então vamos lá, sumariamente. A imprensa não é um público-alvo
propriamente dito, para empresa alguma. É, isto sim, o mais poderoso meio de
projetar sua imagem junto aos setores cuja opinião realmente interessa: seus
clientes, funcionários, acionistas, círculos empresariais e financeiros e o
governo – estes, sim, os verdadeiros públicos-alvos da empresa.
Por isso é que um relacionamento positivo e bem-azeitado com a imprensa
– além de ser obrigação indispensável para defender a reputação institucional da
empresa, quando necessário – constitui também uma ferramenta estratégica muito
útil para promover seus interesses.
Na postura defensiva – digamos que a empresa se veja em situação
vulnerável a críticas por qualquer razão – se ela já dispuser de um serviço de
relações com a mídia ativo e funcionando bem, em primeiro lugar contará com o
pessoal e a metodologia necessários para a interface necessariamente rápida com
a imprensa. Além disso, por seus executivos conhecerem os jornalistas, terão
possibilidade de pronto acesso a eles. E, sendo lembrados pelos jornalistas, de
situações favoráveis anteriores, disporão também de credibilidade a seus olhos.
Ou seja: aumentará a chance da empresa ganhar um chamego do rottweiler em vez de uma mordida.
Somente essa faculdade de poder defender-se de maneira competente, no
tribunal da opinião pública, já seria mais que suficiente para demonstrar as
vantagens de investir em um bom serviço de media
relations.
Mas essa mesma estrutura também é de grande utilidade para agregar valor
na promoção pró-ativa dos interesses da empresa. Serve para divulgar seus novos
produtos e serviços, por exemplo. Além de ampliar o conhecimento dos stakeholders (os antigos públicos-alvos)
sobre as realizações institucionais da própria empresa, como novas fábricas,
negócios e transações, conquista de mercado etc.
Não esquecendo que, ao fazer uma reportagem sobre o setor a que a
empresa pertence, é mais provável que o jornalista consulte uma companhia que
divulga ativa e regularmente suas novidades, do que outra cujos executivos ele
não conhece.
E, por serem conhecidos, seus executivos terão maior probabilidade de se
constituir em fontes, consultadas pela imprensa sempre que ela precisar de
informações sobre o setor em que a empresa atua – ou até sobre a economia, o
mercado de consumo, as tendências etc. – ampliando, dessa forma, a visibilidade
da empresa e de seus produtos junto aos públicos de seu interesse.
Agora, se todos esses argumentos ainda não forem suficientes para você dotar
sua empresa de um bom serviço de relações com a imprensa – não uma simples
fábrica de press releases, mas sim
uma organização de cabeça estratégica – então talvez seja mesmo melhor você
contratar um valente domador de rottweilers.
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