Mas por que isso acontece e de que forma esse
investimento produz incremento ao valor das companhias? Primeiramente vamos
raciocinar pela ótica da defesa institucional da imagem da empresa.
O avanço da democracia exige que pessoas, entidades,
órgãos públicos e empresas se exponham cada vez mais ao julgamento do publico.
E a mídia é fundamental nesse processo.
O crescimento exponencial das comunicações, que amplia
todas as liberdades, também potencializa o papel da mídia: TV, radio, jornais,
revistas, blogs, websites e o que
mais surgir.
A empresa que investe em Relações Públicas e no
relacionamento com a mídia estará preparada, com normas e procedimentos, para
enfrentar as questões e emergências de comunicação jornalística no caso de
crises institucionais
Seus executivos também estarão pessoalmente preparados. E
essa preparação pessoal – mediante workshops
de media training, por exemplo – é da
maior importância, porque nenhuma empresa tem voz própria. Elas só falam pelas
bocas de seus executivos, nem sempre donos de talento inato para fazer
pronunciamentos públicos, dar entrevistas e suportar a pressão de uma
entrevista coletiva no ambiente constrangedor de uma crise de imagem
institucional da empresa.
Investir no relacionamento com a mídia ajuda também a
evitar ou combater boatos. A divulgação sistemática dos fatos relevantes da
vida da empresa e suas marcas não só permite que a opinião pública e os
jornalistas as conheçam – podendo, assim, construir uma muralha de
credibilidade que impeça que qualquer boato prospere – mas também cria uma
interface permanente com a imprensa, que facilita o diálogo e os
esclarecimentos.
O resultado publicado das entrevistas dos executivos da
empresa será melhor se eles receberem treinamento para isso (media training). Preparando previamente
suas entrevistas, prevendo as perguntas mais incômodas, elencando as principais
mensagens que pretendem transmitir, conhecendo as técnicas de perguntas e
respostas, suas entrevistas serão mais eficazes sob o aspecto do interesse da
empresa e do próprio perfil público do executivo.
Quando a empresa necessitar se relacionar mais
intensamente com os jornalistas, os canais de comunicação com eles estarão
azeitados e facilmente utilizáveis se a firma investir permanentemente no
relacionamento com a imprensa.
Sempre que necessitar recorrer aos jornalistas a empresa
terá possibilidade de acesso em clima cordial, graças à credibilidade
construída ao longo do tempo em que ela investe nesse relacionamento.
Passando da defensiva à ofensiva, vejamos alguns aspectos
em que a empresa poderá apoiar-se na imprensa para promover pró-ativamente sua
reputação institucional e a de suas marcas.
Com a crescente importância da boa governança corporativa
para que a empresa possua imagem favorável, a divulgação jornalística e a
abertura da empresa para prestar esclarecimentos à imprensa são de grande valia
para demonstrar à opinião publica a transparência da gestão.
O investimento em relações com a mídia também facilita a
divulgação de fatos positivos da vida de uma empresa – novos investimentos,
fábricas, iniciativas negociais, atividades de preservação ambiental etc.
A divulgação das mensagens e posicionamentos
institucionais de uma empresa é igualmente favorecida quando ela dispõe de
relação permanente e regular com os jornalistas, tornando mais fácil recorrer à
imprensa para dar a público suas opiniões sobre medidas governamentais,
circunstâncias de mercado etc.
Também a divulgação jornalística de produtos, serviços e
suas características ganha maiores possibilidades mediante o investimento
permanente no relacionamento com a mídia. Evidentemente não se cogita de
substituir com noticias a publicidade paga, mas sim de potencializar seus
efeitos mediante o “endosso” do interesse jornalístico pelo novo produto ou
serviço.
Ao divulgar jornalisticamente a si própria e a suas
marcas, uma empresa reforça sua reputação e imagem institucional, ampliando a
atração que exerce sobre os melhores talentos do mercado, a fim de aprimorar
seus recursos humanos.
Essas são algumas vinhetas que demonstram de que forma o investimento
sistemático no relacionamento com a imprensa ajuda uma empresa e suas marcas a
aprimorar sua imagem junto à opinião pública, inclusive aos olhos de
instituições financeiras, fornecedores, acionistas e todos os demais stakeholders.
Num próximo post vamos fazer um pequeno teste para por à
prova essa tese.
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