Estou
me sentindo muito gratificado hoje. Um novo livro de Philip Kotler, o guru do
Marketing, intitulado Marketing 3.0, vem
confirmar um caminho para a Comunicação Empresarial que eu previ em meu livro Media Training, publicado nada menos de
14 anos atrás, em 1999, quando a Internet que hoje conhecemos dava seus passos
iniciais como meio global de comunicação.
Nesse
meu livro, o último capítulo, com o título Você
Já Sabe Tudo? Esqueça, alinha uma série de constatações e previsões sobre
as mudanças radicais que, a meu ver, ocorreriam nos anos seguintes no Marketing
e em Relações Públicas, em virtude da convergência dos meios, da ampliação da
democracia e do desenvolvimento do capitalismo.
Nesse
capítulo eu dizia: “Se esta futurologia estiver correta e tudo isso – e mais
ainda – vier a acontecer mesmo, como parece que vai, estaremos paradoxalmente
chegando a um mundo em que o ‘papel social’, que durante anos foi cobrado às
empresas, passará a ser a principal ferramenta de comunicação das marcas, que
serão realmente os supremos ícones institucionais e comerciais do novo tempo.
“Ou
seja, apesar de a inserção social positiva da atividade empresarial não ser
preocupação dos milhões de aplicadores anônimos, que só se interessarão pelos
dividendos de seus fundos de investimento e não ligarão a mínima para a chamada
boa cidadania empresarial, a associação das marcas a causas de interesse de
seus públicos-alvo (que sempre serão de cunho social, de serviço, cultural,
esportivo, artístico, ecológico, de lazer, comunitário etc.) será provavelmente
o melhor meio de diferenciar favoravelmente cada marca aos olhos de seus
públicos.”
Isso eu
escrevi, como disse, há 14 anos.
Pois
agora vem Philip Kotler afirmar, do alto de sua clarividência e reputação
global, que essa minha previsão é o Marketing 3.0, o da atualidade e do futuro.
Em seu livro, escrito com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, publicado em 2010
e agora disponível em português, ele declara:
“Agora
observamos o surgimento do Marketing 3.0, ou a era movida por valores. Em vez
de tratar as pessoas simplesmente como consumidores, os profissionais da área
os encaram como seres humanos inteiros, com mentes, corações e espíritos. Cada
vez mais os consumidores buscam soluções para suas ansiedades no sentido de que
o mundo globalizado se transforme num lugar melhor. Num mundo cheio de
confusão, eles procuram empresas que satisfaçam suas necessidades mais
profundas por justiça social, econômica e ambiental, em suas missões, visões e
valores. Eles buscam não só a realização funcional e emocional, mas também
realização espiritual humana, nos produtos e serviços que escolhem.
“Da
mesma forma que o Marketing 2.0, o Marketing 3.0 também visa a satisfazer o
consumidor. No entanto as empresas que praticam o Marketing 3.0 têm missões,
visões e valores mais amplos, para dar contribuições ao mundo; elas buscam
proporcionar soluções para resolver problemas na sociedade. O Marketing 3.0
eleva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito
humanos. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos
completos cujas outras necessidades e esperanças nunca devem ser desprezadas.
Portanto o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com marketing para o
espírito humano.
“Nesta
época de crise econômica global o Marketing 3.0 adquire maior relevância para as
vidas dos consumidores, na medida em que eles sofrem maior impacto das rápidas
mudanças e turbulências sociais, econômicas e ambientais. Doenças se tornam
pandemias, a pobreza aumenta e a destruição ambiental está ocorrendo. As
empresas que praticam o Marketing 3.0 oferecem respostas e esperança às pessoas
que se defrontam com essas questões e, portanto, tocam os consumidores num
patamar mais elevado. No Marketing 3.0 as empresas se diferenciam por seus
valores. Em tempos de turbulência, essa diferenciação é provavelmente poderosa.”
