Sustentabilidade não existe sem direitos humanos

Dias atrás ouvi um comentário que me deixou surpreendido pela desinformação (na melhor hipótese) ou má fé (na pior) de quem o fez. “Direitos humanos – disse a pessoa – não tem nada a ver com sustentabilidade. São coisas diferentes.”

É para mim tão óbvio que não há sociedade sustentável sem o respeito aos direitos humanos, que parece difícil que alguém tenha uma visão tão desacertada.

No entanto, como os clichês têm o mau costume de colocar conceitos em caixinhas separadas na cabeça das pessoas, aquela afirmação me fez pensar que o autor da infeliz frase talvez não seja o único a ter essa impressão.

Pode ser que haja até quem acredite que sustentabilidade é "in" porque é moderna e está na moda. E que direitos humanos é coisa de gente contestadora e que gosta de fazer marola.

Apesar da sustentabilidade se caracterizar pelos três pilares (conservação ambiental, sucesso econômico e desenvolvimento social), muitos ainda acham que esse conceito se aplica somente, ou com grande predominância, ao meio ambiente.

Outros, entre os quais possivelmente esteja o autor daquela frase acima, pensam no desenvolvimento social como apoio financeiro a comunidades no entorno de suas unidades operacionais – notadamente em atividades de educação, saúde e melhora da qualidade de vida da população – mas se esquecem de que todas essas áreas são abrangidas por uma dimensão política (no sentido mais elevado e nobre dessa palavra) pelos direitos humanos.

Segundo a Declaração Universal dos Direitos Humanos, proclamada pela ONU há nada menos que 64 anos, todas as pessoas têm direito, entre outras coisas, à vida, liberdade, dignidade, segurança pessoal, presunção de inocência, liberdade de locomoção, propriedade, liberdade de opinião e de expressão, votar e ser votadas em eleições livres, periódicas e legítimas.

Além disso a Declaração condena violências como a servidão, tortura e tratamento cruel, discriminação de qualquer tipo e detenção arbitrária.

É impossível não reconhecer que tais direitos e condenações compõem o cerne do alicerce da democracia. E o corolário dessa constatação é que é impossível separar a sustentabilidade dos direitos humanos. Os dois conceitos precisam habitar a mesma caixinha nos cérebros de todos. Um não existe sem o outro.

Filantropia, desenvolvimento e direitos humanos

Foram chocantes e abridoras de olhos, para quem quer uma vida melhor para a população brasileira, algumas cifras elencadas ontem por Marcos Kisil, presidente do IDIS-Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social, ao encerrar o I Fórum Brasileiro de Filantropos e Investidores Sociais, realizado em conjunto pelo IDIS e pelo Global Philanthropy Forum.

Sétima maior economia global, o Brasil tem o 84º IDH-Índice de Desenvolvimento Humano, entre todas as nações do mundo. Essa constatação basta para mostrar a brutal contradição que vivemos, entre a riqueza do País e a baixa qualidade de vida de seus habitantes.

Claro que isso ocorre porque 75% da riqueza nacional estão em poder de somente 10% da população.

Os reflexos dessa situação na educação são trágicos. Kisil observou que o Brasil tem 13 milhões de analfabetos com mais de 15 anos. E eu já publiquei aqui que 38%, mais de um terço dos estudantes universitários brasileiros, não conseguem interpretar e associar informações, quando leem um texto. E 27% da população total estão na mesma situação. Ou seja, são analfabetos funcionais, que conseguem ler e escrever, mas não compreendem o texto, segundo o Indicador de Analfabetismo Funcional determinado por meio de pesquisa e testes pelo Instituto Paulo Montenegro e pela ong Ação Educativa.

O tema principal do Fórum presidido por Marcos Kisil foi o papel que a filantropia pode/deve ter no desenvolvimento nacional, para melhorar esse quadro deprimente, em complementação às políticas públicas que o governo executa com os recursos dos impostos pagos pela população.

Mas nesse campo da filantropia também não temos uma foto muito bonita a mostrar. No Brasil o total de doações não passa de 0,4% do PIB, enquanto a média da América Latina é o dobro disso: 0,8%. Em volume de doações, somos o 85º entre 125 países, enquanto, por exemplo, o Paraguai é o 42º.

Tudo isso mostra que não só nossa sociedade tem o dever de ser mais generosa para quem necessita de ajuda e apoio, mas que também o governo tem de fazer sua parte, facilitando e promovendo as doações pelas pessoas físicas e jurídicas.

No entanto, para que essas doações possam ir além do paternalismo e efetivamente auxiliem a transformar a sociedade para melhor, elas devem privilegiar, além das indispensáveis iniciativas voltadas para a educação e a saúde, também as que visam a proteger e tornar efetivos os direitos humanos de forma mais ampla.

A propósito, conheça ou relembre quais são esses direitos - que abrangem a educação e a saúde, mas vão muito além, "considerando que o reconhecimento da dignidade inerente a todos os membros da família humana e de seus direitos iguais e inalienáveis é o fundamento da liberdade, da justiça e da paz no mundo". Visite em http://portal.mj.gov.br/sedh/ct/legis_intern/ddh_bib_inter_universal.htm a Declaração Universal dos Direitos Humanos, que comemora na semana que vem seu 64o.  aniversário, adotada e proclamada que foi pela Assembléia Geral das Nações Unidas em 10 de Dezembro de 1948. 

Elevando a barra: da sustentabilidade à integridade

Creio que já chegou a hora das empresas e entidades elevarem o patamar de seu valor maior, evoluindo da sustentabilidade para a integridade.

A palavra sustentabilidade, puída pelo uso excessivo e desgastada pelo engate com o marketing, hoje é obrigatoriamente empregada por tudo e todos, quer pratiquem ou não seus mandamentos de responsabilidade sócio-ambiental e resultado econômico.

Ao passar a se pautar pela integridade, uma empresa estará reforçando seus compromissos com mais que falar e escrever sobre a sustentabilidade, mas a efetivamente praticá-la, além de mais explicitamente abranger questões como a boa governança, combate à corrupção, respeito ao cliente e ao funcionário, não-demagogia publicitária, retidão e boa ética em todos os comportamentos.

Ser íntegro significa, essencialmente, ser inteiro. E, ao se comprometer com a inteireza, a empresa estará também assinando com toda a sociedade um contrato para realmente fazer o que prega, todos os dias, o dia todo, em todas as circunstâncias – não apenas dizer, escrever e mostrar na TV que faz isso.

Para isso, além da decisão político-estratégica de evoluir da sustentabilidade para a integridade, será indispensável estabelecer as ações específicas a serem adotadas pela pessoa jurídica e pelas pessoas físicas que lhe dão corpo, bem como construir uma régua com as métricas para mensurar a implementação dessas ações e seus resultados.

As empresas que primeiramente adotarem essa elevação de patamar, tornando a integridade sua bandeira, seguramente diferenciarão positivamente suas marcas, em meio ao bombardeio caótico do paroxismo de comunicação que vivemos.

 

Crisis Management face à mídia

Todos conhecemos uma grande variedade de situações criticas, envolvendo empresas, produtos e marcas, ocorridas tanto no Brasil quanto em outros países.

Casos como o envenenamento ou contaminação de produtos prejudicaram Tylenol, as balas Van Melle, a Coca Cola, o palmito em conserva Gini. A Nestlé foi vitima de tentativa de chantagem. A Exxon, a Petrobras e a Chevron, em diferentes graus, poluíram o mar com óleo. Comprimidos Microvlar com farinha de trigo em lugar do elemento ativo criaram enormes problemas para a imagem do produto e de seus fabricantes. Um avião da TAM caiu em Congonhas, fazendo varias vitimas. E uma enorme quantidade de pessoas morreu em Bhopal, na Índia, em virtude de exalações de uma fabrica da Union Carbide. De Cubatão nem se fala: a crise abrangeu a população, todas as empresas de lá, a cidade e a região inteira durante anos.

Todos esses casos tiveram reflexos terríveis e criaram imensas dificuldades para as empresas. Mas a vida das companhias, das entidades e das pessoas é, na verdade, uma seqüência ininterrupta de problemas a serem resolvidos. Todos os dias precisamos resolver alguns. Isso é rotina da vida.

Então quando é que um problema passa a ser uma crise, no sentido em que essa palavra é usada na expressão Crisis Management? Qual a diferença, nesse contexto, entre problema e crise?

Para mim, um problema se transforma em crise potencial ou real quando corre o risco de ter repercussão na mídia, ou quando é efetivamente divulgado pelos veículos. Caso contrário, é um mero problema interno da empresa, que pode ser bem resolvido, mal resolvido, empurrado com a barriga etc.

Mas quando esse problema vira notícia, a solução não pode ser ruim, nem protelada. Vira crise. Nesse caso, há três situações possíveis. Ou nós já sabemos do problema antes da mídia, ou a mídia o detecta e pede um pronunciamento da empresa, ou ainda ela já publicou o fato negativo e a empresa precisa reagir.

Em qualquer dessas situações, é essencial que a empresa decida rapidamente qual a estratégia a adotar. E, para isso, é fundamental que ela disponha de uma norma escrita, preexistente, para administração de crises, a fim de que todos saibam como agir, quem consultar, o que fazer, sem perda de tempo nem de energia.

Cada uma dessas situações exige, é claro, um tipo de postura da empresa, em sua relação com a mídia (e também com os demais segmentos relevantes da opinião pública e stakeholders), visando solucionar a crise, limitar e circunscrever a divulgação negativa etc.

Requer também postura e desempenho adequados dos executivos a quem cabe gerenciar a crise de forma a minimizar prejuízos para a empresa. Administrar uma crise empresarial pode ser comparado, com as devidas ressalvas, a negociar com seqüestradores.

Por exemplo, o administrador de crise deve ter claro que seu objetivo é reduzir os danos causados por ela, não retaliar quem a causou ou quem a noticiou. Da mesma forma, quem negocia com seqüestradores tem por meta libertar os reféns, não vingá-los.

Sangue frio, psicologia para dialogar, sensibilidade política, boa interface com a equipe, experiência de trabalhar sob pressão e sem dispor de tempo, senso de oportunidade, saber usar as diversas ferramentas de comunicação – todas essas são algumas das características de um administrador de crises empresariais.

Não há duas crises idênticas. Os livros publicados sobre o assunto no exterior e aqui mostram inúmeros cases e todos têm características individuais. Por isso não existe uma “receita” que se aplique a todas as crises. Mas há algumas regras gerais básicas: agir rapidamente, demonstrar transparência, assumir a iniciativa do processo são algumas delas.

E, dependendo da postura e do comportamento da empresa e dos responsáveis pela administração da crise, por vezes é até possível transformar um limão em limonada - e até em caipirinha - revertendo o processo de forma a transformar um potencial desastre em diferencial positivo para empresa.

 

Brasileiro é tão bonzinho...

A população brasileira é muito mais crédula do que os americanos e os europeus em relação às diversas profissões. Foi o que mostrou uma pesquisa feita meses atrás pelo instituto GfK e da qual me lembrei agora, nesses tempos de julgamento de políticos, banqueiros e subalternos, porque é de se esperar que episódios como esse colaborem para reduzir nossa ingenuidade e aperfeiçoar nossa tão-jovem democracia.

Talvez esteja nessa credulidade uma explicação concreta para o conformismo e a índole cordata atribuídos ao nosso povo, do qual frequentemente se critica a insuficiente cobrança de melhores serviços públicos, de maior transparência e eficácia dos gastos governamentais, do fornecimento de produtos e serviços de melhor qualidade pelas empresas e de comportamento ético e transparente por parte de políticos, companhias e organizações de todo tipo.

Contrastando com o ceticismo daqueles outros povos, a pesquisa mostrou que os brasileiros confiam mais que eles em quase todos os profissionais, com exceção dos policiais, única categoria em que nós acreditamos menos. Até nos políticos, unanimemente os últimos colocados na tabela, nós cremos mais que eles (19% contra 17%).

Nessa pesquisa que entrevistou mil pessoas no Brasil e 17.295 em países da Europa e nos Estados Unidos, os bombeiros, os mais críveis de todos (97% a 94%), são seguidos pelos carteiros, professores do ensino fundamental e médio, médicos e pelos militares. Em todas essas categorias nós acreditamos mais que os europeus e americanos, mas estamos próximos, sempre acima de 80%.

As maiores discrepâncias aparecem quando se fala nos publicitários e nos profissionais de marketing. Enquanto, nos primeiros, nós acreditamos 43% mais que os outros povos, os marqueteiros gozam, no Brasil, de 38% a mais de credibilidade que na Europa e EUA.

Os jornalistas vêm a seguir na tabela da credulidade nacional. Nossa confiança neles é 35 pontos percentuais superior à que eles possuem entre os outros povos pesquisados (79% a 44%).

Em seguida, nessa relação de discrepâncias, aparecem os diretores de grandes empresas. Essa menor confiança de europeus e americanos nos executivos se deve, sem dúvida, à crise financeira que atingiu o mundo em 2008, flagrantemente causada pelos desmandos e abusos que partiram de Wall Street e contaminaram todas as economias do mundo – mas com efeitos menores por aqui, graças a melhor controle do sistema financeiro e à pujança do mercado interno brasileiro.

Depois dos executivos, na lista de nossa maior credulidade, surgem os pesquisadores de mercado: no Brasil 81% acreditamos neles, enquanto Europa e Estados Unidos lhes atribuem apenas 54% de confiabilidade. E as ONGs ambientais vêm depois, com 82% dos brasileiros confiando nelas, enquanto só 65% de europeus e americanos lhes dão crédito.

Os policiais é que andam mal no Brasil, em comparação com o mundo desenvolvido. Única categoria em que nós acreditamos menos, 76% dos europeus e americanos confiam na polícia, enquanto sua credibilidade junto aos brasileiros só alcança 59%.

Uma conclusão que se pode tirar de tudo isso, claro, é que somos todos uns trouxas facilmente embrulháveis. Mas me parece que o lado positivo dessa nossa tendência a confiar no outro e da nossa ausência de irredentismo é que possuímos um poderoso potencial para unir a sociedade civil em movimentos construtivos para melhorar a qualidade da vida da população.

Temos moral, por sermos crédulos e por termos fé nos concidadãos, para nos unirmos eficazmente em iniciativas em prol da ética, da conservação ambiental, da solidariedade, da responsabilidade empresarial, governamental e política, da sustentabilidade.

Polianismo? Utopismo? Idealismo? Pode ser, mas isso é totalmente mau?

Que bicho é esse?

No público interno — o primeiro círculo concêntrico da comunicação empresarial, o mais importante, pois não adianta tentar criar boa imagem aos olhos dos públicos externos sem que os funcionários tenham bom conceito da empresa — fortes choques causados pela mudança de paradigmas que vivenciamos colocam desafios sem precedentes para os responsáveis pela comunicação empresarial.

A principal meta da comunicação interna sempre foi e continua a ser a integração entre empregados e empresa, um esforço para que os funcionários percebam, sintam e pratiquem uma aliança entre seus interesses e os da empresa.

Mas hoje essa necessidade de integração se passa num ambiente que empurra para a desintegração. A segurança no emprego foi substituída pela rotatividade, pelo achatamento das organizações e pela redução de cargos. O salário fixo evoluiu para a remuneração por objetivos, pay-for-performance, bônus baseados no resultado financeiro da empresa.

O trabalho em equipe, tradicionalmente valorizado, é pressionado pelo individualismo e pela competitividade. O desejo de fazer carreira na empresa é ultrapassado pela necessidade de construir uma trajetória pessoal, seja onde for. Funcionários com carteira assinada e hollerith são substituídos por serviços terceirizados, free-lancers fixos, consultores e trabalhadores temporários.

E a comunicação com os funcionários — que, ao longo dos anos, passou do quadro de avisos para o jornal, daí para a revista, a seguir evoluiu para o noticiário de TV — hoje é pela intranet. O lado bom é que isso descentralizou e democratizou a comunicação interna. O outro lado é que os executivos e os profissionais especializados ainda não sabem lidar muito bem com essa comunicação sem limites.

Nossa grande dificuldade é que a necessidade de integração entre funcionários e empresa — pressionada dessa forma pelo ambiente de desintegração que caracteriza a nossa modernidade — prossegue sendo a meta-síntese da comunicação interna. Além disso, os empregados continuam tendo de ser transformados em "embaixadores" da empresa — ou seja, mais que sempre precisamos conseguir que eles falem bem da empresa em que trabalham. Até porque a democratização da comunicação interna e externa transformou todos eles em comunicadores e porta-vozes da empresa — ou seus críticos.

Isso tudo no público-alvo mais próximo da empresa, seus funcionários. No segundo círculo concêntrico da comunicação empresarial, a comunidade em que a empresa se insere, os conceitos não mudaram menos. Porque também o conceito tradicional de comunidade (a população da cidade onde a empresa tem operações) está ultrapassado.

Hoje a empresa está inserida em várias comunidades simultaneamente. E quem criou essa situação foi a comunicação eletrônica fácil, global e imediata. Além dos que moram no município onde se localiza a unidade industrial, os acionistas da empresa também constituem hoje uma comunidade. Os consumidores e suas entidades são outra. Os fornecedores, os clientes, as ONGs, mais outras. E assim por diante. Onde quer que estejam, todos os indivíduos integrantes dessas novas comunidades — que até recentemente nem sabiam da existência uns dos outros e precisavam dos correios, do telefone ou do fax para se comunicar, com todas as dificuldades que isso implicava — hoje se falam a qualquer momento, por computador. Foi essa facilidade de comunicação que os transformou em comunidades de stakeholders.

Mudanças radicais, como se vê, na configuração dos principais setores da opinião pública que interessam às empresas. E o grande desafio, para a comunicação empresarial, é que essas mudanças nos obrigam a reaprender a pedalar sem que a bicicleta pare ou caia. Um probleminha adicional: os pedais mudaram de lugar e ninguém ainda sabe onde foram colocados. Outra dificuldade: não é mais uma bicicleta, mas o mundo ainda não tem idéia de que bicho é.

 

Pior soa melhor?

Anos atrás, morando em Londres, conheci um casal de intelectuais portugueses que lá também viviam, auto-exilados de seu país, dominado então pela ditadura obscurantista de Antonio de Oliveira Salazar, eternizado no poder por 36 anos, de 1932 a 1968.

Como convivíamos bastante, um dia comentei com eles que lhes invejava a beleza de seu falar, porque os portugueses, disse eu, usavam o dicionário inteiro, enquanto nós, brasileiros, abastardávamos muito nossa língua do dia-a-dia e empregávamos um vocabulário muito mais pobre.

A resposta que recebi me fez pensar, inclusive por seu significado político: “Pode ser – retrucou meu amigo luso – mas vocês têm no Brasil uma língua viva, que cria palavras novas, enquanto a língua de Portugal está morta, parada no tempo.”

Infelizmente, porém, esse elogio não se justifica muito no nosso jornalismo diário atual. Uma coisa que me incomoda, por exemplo, é o uso de palavras dotadas de forte carga semântica pejorativa, em situações que não as justificam. No futebol um atacante de estatura elevada é sempre grandalhão, adjetivo que não significa somente “alto”, mas também meio desengonçado. Ainda no jornalismo futebolístico, um time que tem jogo rápido, ou atletas que exploram sua velocidade, fazem sempre correria, um termo que também sugere gasto vão e inútil de energia.

Com incômoda frequência um documento extenso vira calhamaço e grande quantidade de números e cifras torna-se, nessa língua rasa e pobre, uma numeralha. Palavras depreciativas cuja carga semântica negativa seus redatores, ou desconhecem, ou então julgam “inteligente” utilizar. Por esse cínico código, a Bíblia facilmente poderia virar calhamaço e as equações do último teorema de Fermat mereceriam ser chamadas de numeralha.

Nas manchetes e textos o dólar nunca apenas cai, ele sempre desaba. Mesmo que seja 0,8%. E uma série de textos, anotações ou relatórios torna-se uma papelada com cansativa assiduidade.

Quase nunca há uma controvérsia. O que sempre existe são polêmicas – o que não é bem a mesma coisa, mas os jornalistas e radialistas, por alguma recôndita razão, parecem achar mais sexy.

E, a julgar pelo número de vezes que a palavra crise aparece no noticiário, a vida, no Brasil e em todo o mundo, é uma tragédia global permanente. Como se todas as desinteligências, mal-entendidos, desacordos, anormalidades, quebras de rotina, deficiências, conflitos e negociações pudessem ser liquidificadas e invariavelmente configurassem uma CRISE.