Como fazer um jornal de empresa

Caiu-me nas mãos recentemente um artigo que escreví anos atrás e cujo conteúdo eu sempre tenho utilizado em trabalhos que abrangem comunicação interna. Apesar de visar a quem publica jornais e revistas impressos, as recomendações nele contidas se aplicam igualmente aos responsáveis por portais eletrônicos empresariais, pois têm a ver mais com a postura profissional e de gestão de quem faz uma publicação desse tipo do que com seu formato.

Qualquer manual de relações públicas tem uma relação dos objetivos de um “house organ”: integração, comunicação, evitar boatos etc. Mas, além dessas colocações teóricas, há algumas regras práticas tipo “faça / não faça”, que a experiência nos ensina e que vale a pena rever, entre as quais as seguintes:
1. Faça um veículo que o leitor queira ler.
Essa é evidentemente a regra-síntese. Pergunte-se constantemente se o funcionário a compraria, caso a publicação fosse vendida. Se você achar que ele não compraria, encontre formas de mudar essa situação.
2. Faça o chefão participar da pauta.
É essencial que o responsável maior pela publicação (presidente, diretor ou gerente) participe ativamente das reuniões de pauta, tanto para ajudar a elaborá-la como para vivenciar e sentir os problemas.
3. Envolva mais gente.
Não permita que o jornal se torne (ou seja visto como) “propriedade” de uma pessoa ou departamento. Crie comitês editoriais atuantes, no escritório central e nas fábricas e/ou lojas, com homens e mulheres de diversos níveis e funções na empresa, tanto para obter mais informações e “feedback”, como para proporcionar o envolvimento de outras pessoas e setores na elaboração do jornal.
4. Não tente concorrer com a grande imprensa.
Por melhor que seja, nunca o jornal ou revista interna poderá concorrer com “Veja”, “Claudia”, ou a “Folha”. Por isso não se frustre nessa tentativa. A publicação interna serve para o conjunto empresa / empregados. Concentre-se nesse universo, que é riquíssimo e cuja integração é a sua grande missão.
5. Publique um editorial em todas as edições.
A empresa sempre tem algo importante a dizer a seus funcionários, ainda que por vezes não tenha clara consciência disso. Cabe a você descobrir qual é essa mensagem, formulá-la inteligentemente e fazer com que, em todas as edições e em local fixo, haja um pronunciamento da empresa, que seja de interesse para os leitores.
6. Não desgaste o presidente.
Não use em vão o nome, a foto e a assinatura do principal executivo da empresa. Ele deve ser preservado para situações especiais, a fim de que sua presença no veículo empreste real importância à notícia ou mensagem. O editorial, por exemplo, deve ser de responsabilidade do jornal ou revista e não assinado pelo presidente nem por ninguém.
7. Use o “house organ” para as notícias mais importantes.
Se o jornal interno tiver apenas matérias água-com-açúcar, enquanto as informações relevantes são divulgadas por outros meios, sua empresa estará desperdiçando recursos. Use o jornal para as mensagens mais significativas. Publique edições extra, quando for oportuno. Acostume os funcionários a verem na publicação interna o veículo de comunicação mais representativo da empresa.
8. Faça um jornal que seja levado para casa.
Procure ter sempre na pauta assuntos que também interessem de alguma forma à família do funcionário, pois o grau de integração do empregado com a empresa é em grande parte função de como sua mulher (ou marido) vê o lugar onde o cônjuge passa mais da metade de seu tempo. O ideal mesmo é que a publicação seja entregue nas residências dos funcionários, não na fábrica ou no ônibus.
9. Publique anúncios classificados internos.
Nada aumenta tanto o interesse dos funcionários (e de suas famílias) pelo jornal interno, quanto anúncios classificados tipo “vendo um Fusca 98 - tratar com Alberto, ramal 387” ou “troco bicicleta nova por aparelho de som”. Portanto encoraje essa prática. Mas não publique os anúncios todos juntos. Espalhe-os pelo jornal ou revista, de forma que, para encontrá-los, o leitor seja conduzido a todas as páginas, aumentando assim a probabilidade de ser atraído por títulos, fotos ou matérias.
10. Esqueça as palavras cruzadas.
Piadinhas, cartas enigmáticas e charadas em uma publicação interna não passam de enchimento de lingüiça. Sem tornar o jornal ou revista chato ou pesadão - longe disso! - o espaço deve ser usado para informações, fotos e matérias relevantes, de conteúdo. Publicar diversões é a melhor maneira de fazer com que acabem chamando o jornal interno de “jornalzinho”, o que desmoraliza o veículo. E merecidamente.
11. Saiba que o trabalho não termina quando o texto está escrito.
Ao contrário do repórter do “Globo” ou do “Estadão”, que considera o dever cumprido quando entrega seu texto ao editor, quem faz jornal de empresa tem de se preocupar com todos os detalhes e curti-los vivamente, da pauta ao texto, da foto à diagramação, do editorial à distribuição. Lembre-se que todos os detalhes contam: se a expedição ou o departamento de RH não fizerem o jornal chegar rapidamente às mãos de todos os funcionários, a publicação não existe. E o culpado é você.
12. Não se esqueça: sem “nós”, não há empresa.
Não faça uma publicação que se refere à empresa na terceira pessoa, como se ela fosse uma entidade afastada dos funcionários que a integram. O surgimento de um novo produto, por exemplo, não deve ser noticiado como uma realização da empresa, e sim como uma conquista coletiva. Ao invés de “A XYZ lança novo sabonete”, prefira o título “Nosso novo sabonete chega às donas de casa”. Para ter fábricas e tecnologia, basta à empresa ter dinheiro: já a lealdade dos funcionários é preciso conquistar continuamente, dia após dia.

13. Fotos de funcionários, muitas, sempre.

Os leitores-funcionários e seus familiares querem aparecer nas fotos. Aproveite esse desejo para ampliar a penetração da publicação. E fotos de diretores e do presidente, só quando for jornalisticamente válido. Fotos de você mesmo, quase nunca.
14. Você tem um jornal nas mãos.
Quantas pessoas no mundo têm a oportunidade de ser "publisher" de um jornal ou revista? Seja você o executivo responsável pela publicação, ou o jornalista encarregado de sua produção, aproveite-se dessa chance única e privilegiada de ser o grande editor que qualquer pessoa criativa sonha ser. Realize-se no “house organ” que lhe foi confiado. Parametrize-se pela excelência. Não se satisfaça com o mais-ou-menos: exija de você e de sua publicação sempre o máximo.

Citius, altius, fortius... sapientius

Mais rápido, mais alto, mais forte. O lema em latim dos Jogos Olímpicos. Ouso dizer que, pelo menos no caso do Brasil, deveríamos acrescentar mais um atributo indispensável para o sucesso: sermos mais sábios.

Como na gestão empresarial.

Refiro-me ao nosso produto futebol. Antigamente Pelé e o nosso “jogo bonito” deixavam estatelados adversários que nunca nos haviam enfrentado. Pelé dava chapéu em sueco e em seguida fazia gol. Garrincha criava joões pelo mundo afora, porque nenhum beque russo acreditava que ele fosse sair da marcação sempre pela direita, com as duas pernas tortas para o lado esquerdo.

Não havia televisão, os times eram mistérios uns para os outros até à hora do jogo. Principalmente, para os europeus, equipes de lugares distantes e exóticos – como o Brasil.

Esse tempo se foi e hoje as câmeras onipresentes levam para o mundo, via TV e internet, jogos, entrevistas e notícias de todos os cantos. O resultado é que agora todos os outros times sabem perfeitamente como nos comportamos em campo, qual o estilo de cada jogador nosso, que tipo de manobra cada um deles gosta de fazer. 

Por um lado, passaram a incorporar características que eram só nossas; em contrapartida, também aprenderam a se defender de nós. Ou seja, o talento individual deixou de ser um forte atributo exclusivo do nosso produto e virou commodity. Por isso, para tristeza dos nossos comentaristas esportivos, não mais podemos nos gabar de ter "o melhor futebol do mundo". Apanhamos até do ex-tradicional cliente México.

É aí que entra, a meu ver, a necessidade de nos tornarmos mais sábios – além de mais rápidos, mais altos e mais fortes – se quisermos aprimorar nosso produto e alcançar nas próximas Olimpíadas resultados não tão medíocres.
Por que não pensar, por exemplo, na hipótese de entregar a seleção de futebol ao José Roberto Guimarães, técnico do vôlei feminino, o único brasileiro que é tri-campeão olímpico, com três medalhas de ouro, a primeira delas conquistada com o time masculino?

Alguma característica diferencial importante ele deve ter, para haver alcançado essa penca de triunfos – fora outros títulos internacionais. Seria o caso de sermos criativos e, pensando fora da caixa, entregarmos essa apática e modorrenta seleção brasileira de futebol a um gestor vencedor como o José Roberto, com poder executivo real, dando-lhe um assistente técnico que conheça mais de perto as mumunhas do futebol? Ou devemos continuar na velha batida, deixando o Mano mesmo lá, ou então trocando-o por outra das figurinhas carimbadas de sempre e no mesmo modelito tradicional?

Ary Graça, presidente da CBV-Confederação Brasileira de Vôlei, indica mais um caminho que deveríamos seguir, se fôssemos mais sábios. A gestão da CBF em estilo empresarial. Quem alcança as metas ganha bônus. Quem não as atinge está fora.

Ou será que esse choque de inovação e profissionalismo é demais para as nossas cabecinhas abafadas por cartolas e vamos continuar sofrendo de mais-do-mesmo, maltratando nosso produto que já foi excelente e transformando em curtição de masoquismo o ato de assistir ao futebol da seleção?

Prefeitura e empresa privada fazem música

A CCR AutoBAn, que administra o Sistema Anhanguera-Bandeirantes e rodovias no Rio de Janeiro e Paraná, além de ser acionista da Controlar e da concessionária responsável pela Linha Amarela do Metrô de São Paulo, patrocina a Orquestra Sinfônica de Limeira, que apresentará na próxima quinta-feira um concerto em homenagem ao grupo "Queen", com músicas criadas por Freddie Mercury e sua turma. A Sinfônica é gerida pela Secretaria de Cultura da Prefeitura municipal e pela Sociedade Pró-Sinfônica de Limeira.

No concerto, o Coro da orquestra, com cerca de 40 vozes, interpretará várias das canções, como Save me, Somebody to love, Radio Ga-Ga e We are the champions. Regida pelo maestro Rodrigo Müller, a orquestra será enriquecida com instrumentos que geralmente não integram uma sinfônica: guitarra, violão, teclado e bateria.

O concerto será no dia 16 de Agosto, às 20h30, no Teatro Vitória, em Limeira, onde os ingressos estão à venda por R$10 (inteira) e R$5 (meia). Mais informações no site www.sinfonicadelimeira.com ou em oslimeira@yahoo.com.br .

Prova dos Dez

Num texto anterior elenquei algumas vinhetas que demonstram de que forma o investimento sistemático no bom relacionamento com a imprensa ajuda concretamente uma empresa e suas marcas a aprimorar sua imagem junto à opinião pública, inclusive aos olhos de instituições financeiras, fornecedores, acionistas e todos os demais stakeholders.

Mas vamos a um pequeno teste para avaliar se o investimento no                 relacionamento com a mídia efetivamente agrega valor a empresas e marcas. Responda:

1.   Onde você prefere trabalhar: em uma empresa mencionada    
      regularmente e de forma positiva em jornais e revistas, ou em 
      uma companhia pouco conhecida?

     2.      De que tipo de empresa você compraria ações: de uma cujas 

      realizações e produtos são divulgados com alguma freqüência pela
      imprensa, ou de outra, com a qual isso não acontece?

3.    Qual produto você prefere adquirir: o de marca conhecida e respeitada,
     ou seu concorrente pouco divulgado?

4.    Sendo você um político que deseja atrair investimentos para sua região,
     prefere que ali se instale uma empresa conhecida, proprietária de
     marcas famosas, ou outra, que poucos conhecem?

5.   Se você é um legislador ou governante, sente-se mais seguro
      negociando com uma empresa de perfil aberto e que mantém
      bom relacionamento com a imprensa, ou com uma firma que não possui
      essas características?

6.    Qual destas empresas terá melhor diálogo com o presidente da 
     Comissão de Valores Mobiliários e com as autoridades do mercado
     financeiro: a companhia transparente, que com freqüência fala à mídia
     sobre seu despenho e demonstra ter boa governança corporativa, ou
     a que se oculta?

7.   Que tipo de empresa merecerá mais boa vontade da comunidade em
     que opera: a que participa ativamente da vida do local, divulgando
     pela mídia essas e suas demais realizações, ou outra, pouco
     participativa e pouco conhecida?

8.   A seus olhos, qual empresa terá melhor reputação e imagem: a que,
    quando é vitima de uma crise institucional, toma a iniciativa de ir à
    imprensa para dar explicações e informações, ou uma companhia que,
    acuada por essa espécie de problema, se recusa a falar com os
    jornalistas e, quando mencionada nos jornais, é sempre como
    “procurada, a empresa não quis pronunciar-se”?

9.   Se você fosse ecologista, para com que tipo de empresa teria
    disposição mais favorável: aquela que toma todas as
    providências conservacionistas necessárias e divulga esse fato pela mídia,
    ou uma companhia cuja atuação no campo ambiental é no mínimo
    desconhecida?

10. Qual o perfil de empresa que tem maior probabilidade de ser vítima
     de uma greve: a que se relaciona regularmente e negocia de forma
     profícua com as lideranças sindicais, divulgando pela imprensa suas
     posturas e posições, ou a companhia fechada à opinião publica, que só
     se aproxima dos sindicatos de trabalhadores nas épocas de dissídio
     e nunca dá esclarecimentos aos jornalistas sobre suas propostas?

Alguma dúvida?

Prova dos Dez

Num texto anterior elenquei algumas vinhetas que demonstram de que forma o investimento sistemático no bom relacionamento com a imprensa ajuda concretamente uma empresa e suas marcas a aprimorar sua imagem junto à opinião pública, inclusive aos olhos de instituições financeiras, fornecedores, acionistas e todos os demais stakeholders.

Mas vamos a um pequeno teste para avaliar se o investimento no relacionamento com a mídia efetivamente agrega valor a empresas e marcas. Responda:

1.   Onde você prefere trabalhar: em uma empresa mencionada regularmente e de forma positiva em jornais e revistas, ou em uma companhia pouco conhecida?

2.   De que tipo de empresa você compraria ações: de uma cujas realizações e produtos são divulgados com alguma freqüência pela imprensa, ou de outra, com a qual isso não acontece?

3.   Qual produto você prefere adquirir: o de marca conhecida e respeitada, ou seu concorrente pouco divulgado?

4.   Sendo você um político que deseja atrair investimentos para sua região, prefere que ali se instale uma empresa conhecida, proprietária de marcas famosas, ou outra, que poucos conhecem?

5.   Se você é um legislador ou governante, sente-se mais seguro negociando com uma empresa de perfil aberto e que mantém bom relacionamento com a imprensa, ou com uma firma que não possui essas características?

6.   Qual destas empresas terá melhor diálogo com o presidente da Comissão de Valores Mobiliários e com as autoridades do mercado financeiro: a companhia transparente, que com freqüência fala à mídia sobre seu despenho e demonstra ter boa governança corporativa, ou a que se oculta?

7.   Que tipo de empresa merecerá mais boa vontade da comunidade em que opera: a que participa ativamente da vida do local, divulgando pela mídia essas e suas demais realizações, ou outra, pouco participativa e pouco conhecida?

8.   A seus olhos, qual empresa terá melhor reputação e imagem: a que, quando é vitima de uma crise institucional, toma a iniciativa de ir à imprensa para dar explicações e informações, ou uma companhia que, acuada por essa espécie de problema, se recusa a falar com os jornalistas e, quando mencionada nos jornais, é sempre como “procurada, a empresa não quis pronunciar-se”?

9.   Se você fosse ecologista, para com que tipo de empresa teria disposição mais favorável: aquela que toma todas as providências conservacionistas necessárias e divulga esse fato pela mídia, ou uma companhia cuja atuação no campo ambiental é no mínimo desconhecida?

10. Qual o perfil de empresa que tem maior probabilidade de ser vítima de uma greve: a que se relaciona regularmente e negocia de forma profícua com as lideranças sindicais, divulgando pela imprensa suas posturas e posições, ou a companhia fechada à opinião publica, que só se aproxima dos sindicatos de trabalhadores nas épocas de dissídio e nunca dá esclarecimentos aos jornalistas sobre suas propostas?

Alguma dúvida?

Imagem sustentável

Um reforço valioso a esse texto anterior sobre a agregação de valor a empresas e marcas, proporcionada pela divulgação jornalística, está no caderno especial Verde na Prática inserido na última edição da revista Imprensa (Agosto/12, no. 281).

Nesse caderno uma auditoria de imagem feita pela PR Newswire junto às principais revistas e jornais de informação geral e de negócios do Brasil mostra quais são as cem empresas com maior prestígio na imprensa, pelo prisma da sustentabilidade sócio-econômica e ambiental, graças a seu trabalho de informação a stakeholders e diálogo fluente com os jornalistas.

Entre as mais de 800 empresas cujos nomes, segundo a revista, apareceram na pesquisa, a Natura se destaca em primeiro lugar, subindo da 15a. posição alcançada em igual trabalho feito no ano passado. Na lista das cem primeiras, apenas uma, a Unilever, se manteve na mesma quinta posição obtida em 2011; outras 20 subiram no ranking e 25 cairam.

Evidentemente as que melhoraram de posição o devem ao aumento de investimentos em questões ligadas à sustentabilidade e/ou a sua melhor divulgação jornalística - e as que recuaram devem debitar o fato a sua menor dedicação a esses quesitos. Mas o que mais me chamou a atenção foi o grande número de empresas que aparecem pela primeira vez nessa lista: 54 nomes, mais de metade das cem primeiras.

Essa constatação provavelmente indica que uma crescente parcela de empresas percebe que atuar segundo os preceitos da sustentabilidade; e que divulgar essa atitude junto a seus públicos interessados e junto à grande imprensa nacional efetivamente as beneficia e agrega valor a seu nome e a suas marcas.

Agregando valor com a imprensa

Graças ao grande avanço da gestão empresarial no Brasil ninguém mais duvida de que o bom relacionamento com a mídia não só é indispensável, como efetivamente agrega valor às empresas e marcas.

Mas por que isso acontece e de que forma esse investimento produz incremento ao valor das companhias? Primeiramente vamos raciocinar pela ótica da defesa institucional da imagem da empresa.

O avanço da democracia exige que pessoas, entidades, órgãos públicos e empresas se exponham cada vez mais ao julgamento do publico. E a mídia é fundamental nesse processo.

O crescimento exponencial das comunicações, que amplia todas as liberdades, também potencializa o papel da mídia: TV, radio, jornais, revistas, blogs, websites e o que mais surgir.

A empresa que investe em Relações Públicas e no relacionamento com a mídia estará preparada, com normas e procedimentos, para enfrentar as questões e emergências de comunicação jornalística no caso de crises institucionais

Seus executivos também estarão pessoalmente preparados. E essa preparação pessoal – mediante workshops de media training, por exemplo – é da maior importância, porque nenhuma empresa tem voz própria. Elas só falam pelas bocas de seus executivos, nem sempre donos de talento inato para fazer pronunciamentos públicos, dar entrevistas e suportar a pressão de uma entrevista coletiva no ambiente constrangedor de uma crise de imagem institucional da empresa.

Investir no relacionamento com a mídia ajuda também a evitar ou combater boatos. A divulgação sistemática dos fatos relevantes da vida da empresa e suas marcas não só permite que a opinião pública e os jornalistas as conheçam – podendo, assim, construir uma muralha de credibilidade que impeça que qualquer boato prospere – mas também cria uma interface permanente com a imprensa, que facilita o diálogo e os esclarecimentos.

O resultado publicado das entrevistas dos executivos da empresa será melhor se eles receberem treinamento para isso (media training). Preparando previamente suas entrevistas, prevendo as perguntas mais incômodas, elencando as principais mensagens que pretendem transmitir, conhecendo as técnicas de perguntas e respostas, suas entrevistas serão mais eficazes sob o aspecto do interesse da empresa e do próprio perfil público do executivo.

Quando a empresa necessitar se relacionar mais intensamente com os jornalistas, os canais de comunicação com eles estarão azeitados e facilmente utilizáveis se a firma investir permanentemente no relacionamento com a imprensa.

Sempre que necessitar recorrer aos jornalistas a empresa terá possibilidade de acesso em clima cordial, graças à credibilidade construída ao longo do tempo em que ela investe nesse relacionamento.

Passando da defensiva à ofensiva, vejamos alguns aspectos em que a empresa poderá apoiar-se na imprensa para promover pró-ativamente sua reputação institucional e a de suas marcas.

Com a crescente importância da boa governança corporativa para que a empresa possua imagem favorável, a divulgação jornalística e a abertura da empresa para prestar esclarecimentos à imprensa são de grande valia para demonstrar à opinião publica a transparência da gestão.

O investimento em relações com a mídia também facilita a divulgação de fatos positivos da vida de uma empresa – novos investimentos, fábricas, iniciativas negociais, atividades de preservação ambiental etc.

A divulgação das mensagens e posicionamentos institucionais de uma empresa é igualmente favorecida quando ela dispõe de relação permanente e regular com os jornalistas, tornando mais fácil recorrer à imprensa para dar a público suas opiniões sobre medidas governamentais, circunstâncias de mercado etc.

Também a divulgação jornalística de produtos, serviços e suas características ganha maiores possibilidades mediante o investimento permanente no relacionamento com a mídia. Evidentemente não se cogita de substituir com noticias a publicidade paga, mas sim de potencializar seus efeitos mediante o “endosso” do interesse jornalístico pelo novo produto ou serviço.

Ao divulgar jornalisticamente a si própria e a suas marcas, uma empresa reforça sua reputação e imagem institucional, ampliando a atração que exerce sobre os melhores talentos do mercado, a fim de aprimorar seus recursos humanos.

Essas são algumas vinhetas que demonstram de que forma o investimento sistemático no relacionamento com a imprensa ajuda uma empresa e suas marcas a aprimorar sua imagem junto à opinião pública, inclusive aos olhos de instituições financeiras, fornecedores, acionistas e todos os demais stakeholders.

Num próximo post vamos fazer um pequeno teste para por à prova essa tese.