Empresa, Comunidade e Opinião Pública: Boa imagem à procura de uma empresa

Empresa, Comunidade e Opinião Pública: Boa imagem à procura de uma empresa: Uma bola institucional está pingando na boca da trave para as empresas que atuam no Brasil e nenhuma delas ainda a empurrou para dentro do ...

Boa imagem à procura de uma empresa

Uma bola institucional está pingando na boca da trave para as empresas que atuam no Brasil e nenhuma delas ainda a empurrou para dentro do gol. Da mesma forma como a luz nasce do caos, esse clima horrível que vivemos – a corrupção finalmente exposta após séculos de patrimonialismo e capitalismo de laços, o descrédito generalizado por políticos e empresários, o definhamento da imprensa tradicional, a polarização de opiniões boçais que as redes sociais nos obrigam a conhecer – oferece oportunidade ímpar para uma empresa que deseje projetar seu perfil cidadão e assim se diferenciar positivamente.

Não gastando em propaganda despropositada com artistas de TV simpáticos – como se ninguém percebesse que a verdadeira razão desse tipo de publicidade é tentar “comprar” a simpatia da grande mídia e da população, o que produz a imagem oposta à desejada. Mas sim concebendo e divulgando adequadamente uma alma de civilidade para sua marca e associando-a a seus produtos e serviços.

Sempre que alguém se refere à área de Assuntos Institucionais como “de Comunicação” eu observo que Comunicação é a última atividade desse setor. Seu dever fundamental é antes esculpir a personalidade pública da empresa, promover iniciativas que engajem e envolvam seus funcionários e fornecedores para que deem substância a essa personalidade – não com discursos e sim por meio de ações concretas – e só então divulgar.

Mais que sempre a opinião pública brasileira busca hoje pessoas e empresas que tenham o respeito a valores como cerne. Valores como integridade, comportamento ético, participação comunitária, transparência, respeito aos direitos humanos e ao meio ambiente estão em grande demanda. Em uma palavra, sustentabilidade. Como se nota, nada muito extraordinário, mas infelizmente perfis empresariais assim não se conhecem muitos.

Neste clima de incredulidade que nos cerca, a empresa que primeiro assumir esse paradigma institucional beberá, como se diz, água mais limpa. 

Muitas homenagens

Sinval de Itacarambi Leão, diretor da revista Imprensa, teve a gentileza de me convidar para estrear uma nova seção no Portal Imprensa. O texto foi publicado hoje e está no link

http://portalimprensa.com.br/noticias/opiniao/78240/nemercio+nogueira+do+instituto+vladimir+herzog+estreia+a+secao+sinval+convida

Verdade (?)

Saia já correndo e vá assistir a Conspiração e Poder, principalmente se você é jornalista ou trabalha em algum ramo de Comunicação. É bem melhor que Spotlight,  também muito bom e que ganhou o Oscar.

O filme levanta, com tensão de história de suspense, diversas questões como a precisão jornalística na apuração de informações, checagem de fontes, o valor e o custo do jornalismo na televisão, a relação de dependência entre governantes e empresas de TV (concessão pública).*

Não vou aqui contar a história do filme (vá procurá-lo), mas, em resumo, pouco antes da eleição presidencial de 2004 nos EUA, a produtora Mary Mapes, do programa 60 Minutes, da CBS, os jornalistas de sua equipe e o consagrado âncora Dan Rather foram investigados e a seguir demitidos por terem publicado uma reportagem indicando que o presidente George W. Bush, que concorria à reeleição, havia escapado à convocação para servir na guerra do Vietnã, por ter sido favorecido por oficiais da Guarda Aérea Nacional do Texas.

À parte os dramas pessoais (Cate Blanchett faz o papel de Mary Mapes e Robert Redford é Dan Rather), algumas questões em que o filme faz pensar:

1.      A obrigação de checar e rechecar exaustivamente a veracidade de suas informações, seja você jornalista, profissional de Comunicação ou de qualquer outro ramo de atividade;

2.      A necessidade de ter uma atitude cética para com a acurácia dessas informações, nunca cedendo ao desejo, esperança ou crença de que elas estejam corretas; sempre procurar pelo em ovo, ter vontade de achar os erros e as falhas;

3.      Não abrir mão desse dever por pressão do tempo, do chefe ou do cliente; a rigor sua reputação depende mais da precisão e eficácia do que de cumprir horário;

4.      O dever de todos de coibir o favorecimento dos poderosos às elites, a fim de purificar a democracia – seja qual for a elite, qualquer o lugar no mundo e através de toda a História;

5.      A imbricação de interesses entre governantes e empresas de mídia, com reflexos sobre a liberdade de imprensa, o direito da sociedade à informação e a oligopolização do mercado publicitário e da opinião pública;

6.      O poder crescentemente avassalador da internet e das redes sociais e sua capacidade de patrulhamento e de destruição de reputações;

7.      A função social dos programas jornalísticos na televisão, apesar de seu alto custo de realização para as empresas de mídia. 

 *O filme é baseado no livro de memórias de Mary Mapes Truth and Duty: The Press, the President, and the Privilege of Power, que custa R$28,43 em edição Kindle na Amazon.

Comunicação e controvérsias na perspectiva da comunicação integrada

Reproduzo abaixo um texto que escrevi, a pedido do Exército brasileiro, para o livro com o mesmo título, que acaba de ser publicado pelo CEP/FDC-Centro de Estudos de Pessoal e Forte Duque de Caxias. Situada no Morro do Leme, Rio de Janeiro e completando neste ano 50 anos de existência, essa é uma das poucas organizações militares com missões diversas de ensino, pesquisa, avaliação psicológica e preservação ambiental e histórica. O CEP/FDC vem trabalhando também pelo aprimoramento dos processos e do ensino no Exército, ao mesmo tempo em que colabora para a reformulação de práticas, políticas e diretrizes.

       Em 1999, quando a popularização do uso da Internet tinha começado havia apenas uns quatro anos, publiquei um livro chamado Media Training, contendo orientações para o relacionamento de representantes de empresas e organizações com os jornalistas, que compreende um último capítulo, intitulado “O Fim da Comunicação Social”.

Nesse texto, 16 anos atrás, eu afirmava, entre outras coisas, que, “no Brasil, a comunidade que utiliza a Internet – que tem dobrado de um ano para o outro – já correspondia, em Agosto de 1999, à população da segunda maior cidade brasileira. Oito milhões de pessoas, espalhadas por vários estados, sentadas à frente de seus computadores individuais, em casa ou no escritório, já constituíam, naquela data, população maior que a do Rio de Janeiro e só inferior à de São Paulo.”

Entre parênteses, observe que, de Agosto de 1999 a meados de 2013, essa população passou de oito milhões para 105 milhões, mais da metade dos habitantes do Brasil – e ninguém precisa mais de um computador para navegar na Internet: um celular basta. E logo, provavelmente, nem esse aparelhinho será mais necessário.

Escrevi também nesse mesmo texto que, devido ao avanço da Internet, “aquilo que nós nos acostumamos a chamar de ‘grande imprensa’ – no Brasil, jornais como Estadão, Folha de São Paulo, O Globo, Jornal do Brasil e revistas como Veja, Isto É, Época etc. – está em vias de perder sua presença dominante e sua imensa capacidade de influência. Porque não será mais o jornalista ou o jornal quem decidirá o que é notícia, mas sim cada pessoa que possua um computador. Hoje uma assessoria de imprensa que consiga a inclusão de determinada notícia de um seu cliente em todos esses sete veículos é um sucesso extraordinário. Amanhã essa façanha pode não ter significado tão especial, pois o valor relativo dessas publicações será muito menor.”

Afirmei ainda, naquele mesmo capítulo de Media Training: “Cada vez será mais necessário que o trabalho de divulgação seja realmente integrado com a função maior de Relações Públicas, de tal forma que os textos transmitidos aos diferentes setores específicos dos públicos-alvos (não necessariamente através do que hoje chamamos ‘imprensa’, mas mais diretamente), para divulgar as marcas de produtos e serviços, sejam relevantes para cada fatia do público. Caso contrário, não atingirão objetivo algum.”

Quando meu livro foi publicado, há quase duas décadas, época em que a Internet ainda engatinhava, fiquei temeroso pela ousadia dessas previsões. Afinal corria o risco de, com o tempo, ver a realidade desmenti-las todas.

Feliz ou infelizmente, porém, o que se tem observado é sua confirmação. Como ocorre no livro recém-publicado “Journalism and PR – Newsmedia and Public Relations in the Digital Age”, dos acadêmicos britânicos John Lloyd e Laura Toogood, em edição do Reuters Institute for the Study of Journalism da Universidade de Oxford (disponível no site Amazon.com.).

Os autores do livro afirmam, por exemplo, que “a internet é a maior fonte das mudanças que agora observamos entre os ofícios complementares do jornalismo e das relações públicas. A facilidade de acesso a ela, sua vasta memória e seus imensos bancos de dados tornam todas as atividades mais transparentes, forçando todas as organizações a ter maior abertura. A mídia social amplia a transparência – e abre uma demanda infinita pelo engajamento em todos os níveis, dos poderosos grupos empresariais aos próprios indivíduos. Esse fato valoriza imensamente um constante fluxo de mensagens de entidades e pessoas proeminentes, tanto de forma proativa como reativa.

“Reputações – prossegue o livro – não mais são construídas ou perdidas num diálogo diário entre os profissionais de relações públicas e os da mídia. Em vez disso, na primeira metade do século 21, ambas as partes estão redefinindo seus papéis – e seus modelos de negócios – para uma nova era da informação, em que nenhuma delas põe em prática as estratégias e táticas que empregavam no passado.”

O importante de tudo isso – pois o acerto das previsões que fiz em 1999 só vale para gratificar minha vaidade pessoal – é que qualquer pessoa que milite hoje em Relações Públicas sabe que nosso mundo mudou radicalmente e nos coloca diante de vários desafios para os quais estamos ainda tateando para encontrar soluções. Até porque sabemos também que essas soluções que viermos a descobrir serão alvos móveis, cujas posições se alterarão no espaço e no tempo, passando a exigir ainda outras respostas.

O que nos remete ao título deste artigo, Comunicação e Controvérsias na Perspectiva da Comunicação Integrada, que inspira a enumeração de alguns dos principais desafios que se colocam perante os profissionais de Relações Públicas, seja quem atua na iniciativa privada ou no Estado, em grandes organizações ou em pequenas assessorias prestadoras de serviços.

O primeiro desses desafios é justamente, a meu ver, a interatividade, pulverização e convergência dos meios de comunicação, que conduz às necessidades de:

1.                conhecermos a fundo o funcionamento e os protagonistas principais das redes sociais, sabermos utilizá-las e dispormos das ferramentas adequadas para operá-las de forma eficaz para nossos objetivos de comunicação;

2.                dialogarmos com indivíduos cada vez mais, em vez de, como no passado, enviarmos mensagens unilaterais a grandes segmentos da população (“públicos-alvos”), por meio da imprensa;

3.                encontrarmos maneiras de atrair nossos destinatários para o que temos a dizer (porque fica cada vez mais difícil “atingí-los”, como se dizia no passado), em meio ao bombardeio permanente de mensagens que eles recebem ou podem acessar, por uma variedade de canais, inclusive os sites da grande mídia tradicional, as máquinas de pesquisa etc.

Um segundo desafio é o convívio que continua a existir entre esse novo paradigma eletrônico e os jornais, revistas, rádio e televisão, que, ainda que relativamente menos influentes, continuam a ter grande poder. Precisamos saber operar com a nova mídia, especialmente com as redes sociais cada vez mais abrangentes; e também, ao mesmo tempo, com os veículos tradicionais, com suas características específicas.

Aprendemos durante décadas a trabalhar com porta-vozes, que geralmente eram os principais responsáveis pela função de Relações Públicas. Pois essa figura clássica do porta-voz, a única pessoa que falava pela organização, não mais existe, ou melhor, deixou de ser única – e aí está mais um grande desafio para Relações Públicas nos nossos tempos. Precisamos nos acostumar – e trabalhar – com a ideia de que, além do porta-voz, que manifesta a palavra oficial de uma organização, todos os integrantes dessa entidade, seja empresarial, do serviço público ou do terceiro setor, passaram a também poder dar informações e opiniões (com autoria expressa ou no anonimato) sobre a organização em que atuam, na medida em que tenham acesso a um celular e à Internet.

Isso significa a necessidade de um trabalho intenso junto ao público interno, para que seus integrantes saibam se manifestar com propriedade e oportunidade sobre a organização. E eles só o farão se, em seu íntimo, estiverem identificados com os valores e a atuação da entidade, o que torna ainda mais complexo o desafio, nestes anos em que a impaciência dos jovens da geração Y se cruza com o fim da longevidade dos empregos. Essa valorização do público interno – que pode ser embaixador ou algoz de sua organização, dependendo da qualidade de seu relacionamento e identificação com a entidade a que pertence – se reflete até mesmo na evolução do nome do cargo dos gestores dessa área, que antigamente se chamavam gerentes de relações com empregados, passaram a gerentes de pessoal, depois de recursos humanos, ultimamente usam o cognome de gestores de pessoas.

Nessa esfera, a propósito, outro desafio com que nos defrontamos é a crescente despersonalização das organizações, devido a seu crescimento e complexidade cada vez maiores. Tempos atrás, elas tinham a proteção institucional de seus líderes de high profile: o “capitão de indústrias”, o grande banqueiro, o médico ou advogado famoso, o general por todos conhecido. As palavras desses atores tinham “peso”, credibilidade. Quando falavam por suas organizações, as pessoas prestavam atenção.

Atualmente, porém, essas figuras “maiores que a vida” não mais existem. Nas grandes empresas e entidades, a principal autoridade em geral não é mais o “dono”, mas sim um executivo contratado. Além disso, vigora uma rotatividade cada vez maior, inclusive internacional, nas posições executivas; e a dimensão e sofisticação das organizações não permitem que uma única pessoa possa falar com propriedade sobre todos os seus meandros.

Nas maiores empresas, aliás, esse processo de despersonalização alcança um nível ainda mais alto, em virtude de seu capital estar nas mãos de milhares de acionistas, em sua maioria ilustres anônimos, cujo único interesse é o rendimento trimestral de suas ações e para os quais o desempenho institucional da empresa de que são acionistas só passa a ter interesse em caso de crise de imagem e comunicação, porque isso deprecia o valor de suas ações e prejudica seus ganhos.

Para dar maior concretude a essa afirmação, tomemos um caso bem atual e que todos conhecem: a crise de imagem que assola a Petrobras devido às investigações da Justiça e da Polícia Federal. Os inúmeros acionistas nacionais e estrangeiros da empresa certamente nunca se preocuparam tanto como agora com a necessidade dela ter valores positivos e fortes, bem como de investir em comunicação institucional. Quando não há crise, acham que essas preocupações e esses investimentos “só dão despesa” e por isso diminuem o ganho financeiro dos acionistas, portanto devem ser reduzidos, quando não eliminados.

Coloquemos algumas cifras em mais esse desafio da comunicação institucional, causado pela concentração financeira e pela pulverização da propriedade das empresas, nas mãos de incontáveis e anônimos acionistas, para dar ideia concreta de seu imenso avanço. No livro “Media Training” registrei que “segundo a UNCTAD-Conferência da ONU para Comércio e Desenvolvimento, o número de fusões e aquisições entre grandes conglomerados internacionais, considerando apenas as operações superiores a US$3 bilhões, quadruplicou entre 1996 e 1998, passando de oito a 32 por ano e somando, neste último ano, US$600 bilhões.”

Pois aqui no Brasil, apenas em 2014, registraram-se nada menos de 879 fusões e aquisições, que movimentaram valor superior a US$108 bilhões. Esses negócios alcançaram naquele ano o maior número da História em nosso país – e prevê-se que esse nível deverá ser mantido em 2015. O que fatalmente terá como consequência uma dissolução ainda mais intensa da imagem institucional de empresas e marcas.

Relações Públicas, bem como outros serviços, como publicidade, advocacia, medicina, costumavam ter no passado um perfil de artesanato. Quando “o mundo era menor”, a sociedade e a economia menos complexas, destacavam-se individualmente os poucos profissionais excepcionais, que cuidavam pessoalmente de seus clientes ou empregadores, criando estratégias e soluções, liderando sua execução e garantindo seu sucesso. 

O crescimento e a maior complexidade de nossa sociedade e organizações tornaram obsoleto esse modelo – o que também gera um importante desafio de nossos dias. Os serviços de Relações Públicas atualmente precisam dispor de uma quantidade muito maior de pessoas (menos famosas), porque passamos do artesanato à produção industrial, o que significa muito maior investimento em recrutamento, seleção, treinamento e aprimoramento permanentes por educação continuada e manutenção de profissionais capacitados.

Em todos os países, democráticos ou não, as pressões da sociedade, que em poucos anos passou de uma atitude contemplativa para uma postura cada vez mais atuante e vocal, forçam as organizações a adotar crescentemente um perfil de sustentabilidade – e aqui encontramos um novo e intrincado desafio para os profissionais de Relações Públicas na atualidade.

Esse paradigma da sustentabilidade exige que a organização tenha uma atuação em conformidade com os padrões institucionais exigidos pela sociedade, em áreas como a ambiental; de relacionamento e diálogo aberto com seus funcionários ou servidores; de governança financeira, compliance e combate à corrupção; de interface com seus fornecedores; de respeito aos direitos humanos; de responsabilidade social e participação construtiva e ativa na melhora da qualidade de vida das comunidades em que atua etc.

Mais ainda: a sociedade demanda que as organizações sejam transparentes, forneçam informações exaustivas a seus stakeholders, as pessoas cuja vida depende dessas organizações ou delas recebem algum tipo de impacto. Essa transparência, que começa em informações financeiras que reflitam com precisão o estado da entidade, abrange todos os padrões institucionais exemplificados no parágrafo anterior e exige que a organização informe quais seus planos de ação em cada área e divulgue quais seus êxitos – e também quais seus fracassos – na implantação desses planos.

Por isso não têm mais serventia os antigos relatórios anuais, em que as organizações “mostravam o que é bom e ocultavam o que não deu certo”. Por causa dessa prática aquelas belas publicações em papel lustroso que se costumava fazer ganharam o pejorativo apodo de “folheto de RP”, por só conterem auto-elogios e por pintarem com cores positivas toda a realidade que se desejava divulgar de uma organização – sempre os fatos positivos.

A sustentabilidade – esse modelo cuja adoção se torna cada vez mais indispensável – requer ainda que a empresa ou entidade ouça seus stakeholders, indagando quais suas percepções e opiniões sobre a organização e a seguir divulgando publicamente os resultados obtidos. Os indicadores internacionais do GRI-Global Reporting Initiative e os brasileiros do Instituto Ethos aí estão para mostrar todos os critérios para avaliação da sustentabilidade de uma organização, seja ela privada ou estatal.

Mas os profissionais de RP, que compreensivelmente encaram com preocupação todos esses desafios propostos pelo paradigma da sustentabilidade, devem compenetrar-se de que eles constituem também, na verdade, praticamente um manual de Relações Públicas na melhor acepção da expressão, pois formalizam no mais alto nível o desempenho do papel social de uma organização, na medida em que fazem com que ela ponha efetivamente em prática – e divulgue – ações que se coadunam com as crescentes exigências da sociedade, especialmente nas democracias.

Finalmente, um último desafio que se coloca perante nossa profissão é a própria  qualidade dos praticantes que as escolas (e a Internet) colocam no mercado. Uma das maiores dificuldades com que se defronta quem precisa contratar jovens formados em Relações Públicas, é encontrar candidatos qualificados.

Hernâni Donato, um grande profissional de RP do passado, recentemente falecido, escreveu há muitos anos: “Pensa no homem de Relações Públicas desligado da representação, infenso ao brilho, autolimitado ao silêncio, versado na tática, na estratégia, na malícia, na balística verbal, no xadrez das informações e contra-informações, James Bond e Homem de Virgínia, Calligari e Michelangelo, getuliano, valadaresco, ederjofriano, Mequinho, Pelé e Gilmar. Que planifique, deflagre situações, levante tempestades, dissolva-as, pinte e borde, não ponha gelo no vinho tinto, sorria para a matrona que desembrulha um bombom ruidosamente durante a audição da Paixão Segundo São Mateus. Difícil, não é? Pois aí está.”

É esse perfil o procurado por quem precisa contratar um novo profissional. Claro que não se pode esperar que um jovem saído do curso de RP já seja tudo isso, que requer experiência, vivência, o aprendizado que vem dos acertos e dos erros. Mas é indispensável que mostre ao menos a promessa de vir a ser tudo isso. Que demonstre o potencial necessário para alcançar esse nível de sofisticação. Porque é o que o exercício profissional requer.

No entanto a maioria dos recém-formados está longe disso. Porque seu Português é pobre, quando não deficiente. Porque lhes falta leitura e prática da escrita – e também da fala em público. Porque em geral não sabem Inglês, o que é indispensável no mundo globalizado atual, em que é essa a língua franca. Porque não têm profundidade de cultura, qualidade de raciocínio lógico e a capacidade de procurar antever a terceira jogada seguinte e suas consequências, num jogo de xadrez (se é que sabem jogar xadrez; por isso têm grande dificuldade para planejar de forma eficaz). Porque não se interessam pela política ou a desprezam. Porque preferem mandar mensagens de e-mail do que falar pessoalmente ou telefonar.

E por aí vai. Claro que a maior responsabilidade por essas carências não é tanto da faculdade – ainda que lhe caiba uma boa parcela – mas sim do sistema educativo como um todo e dos níveis escolares anteriores, que, quanto mais se aproxima o vestibular, mais se concentram em inundar as cabeças dos estudantes com catadupas de informação, em detrimento de sua formação. Seja como for, lamentavelmente essa é a realidade dos nossos profissionais iniciantes e esse, a meu ver, é o maior de todos os vários desafios com que se defronta a profissão de Relações Públicas no Brasil.

A Revolta dos Logotipos: É Hora de Relações Públicas Ir além da Rotina

(a partir de palestra apresentada 

na 3ª Conferência Aberje de Relações Governamentais, em 25 de Agosto de 2015)

Quando olhamos para o panorama atual no Brasil, que expõe empresas gigantes, envolvidas em mau comportamento confesso – algumas delas até mesmo em risco real de quebrar – não deveríamos os profissionais de Assuntos Institucionais, Relações Públicas e Governamentais, Comunicação Empresarial etc. ir além da burocracia e do dia-a-dia das estratégias, argumentos e ferramentas rotineiros?

Não estarão as instituições brasileiras subindo um ou mais degraus na escada de mudança de paradigma – e portanto não deveríamos também nós elevar o patamar de nossas atividades profissionais, no contexto maior de uma mudança histórica, para melhor, do quadro institucional do Brasil?

A corrupção começou no Paraíso, com a serpente, Eva e Adão – e nunca acabará. E no mundo moderno o chamado capitalismo de laços não desaparecerá totalmente de uma hora para outra.

Mas diversos episódios estão expondo as mazelas de tudo isso e envolvendo governos e empresas imensas. E, nesse processo, manchando como nunca antes as imagens dos agentes de governo e de todas as empresas. Porque, ao acompanhar as notícias, muita gente pensa: "Empresários e políticos são todos iguais".

Episódios como os mensalões do PT e dos tucanos, a Lava-a-Jato, FIFA e CBF, o cartel dos trens (Siemens, Alstom etc.), presidentes da Câmara e do Senado sob a mira de investigações, corrupção interna na Petrobras e Eletrobras (na Petrobras, a maior empresa do Brasil!) – e outros casos, fora os que ainda vão aparecer.

Enquanto isso, de outro lado, o que vemos é um Ministério Público independente, que praticamente passou a ser o quarto poder e derrubou a imprensa para quinto. Uma Polícia Federal atuante e autônoma nas investigações, rastreabilidade pelos computadores, e-mails confiscados, delações premiadas, acordos de leniência, fim do sigilo dos bancos suíços, o caso das contas no HSBC no exterior, revelações do Wikileaks, grandes empreiteiros atrás das grades, Lei Anticorrupção, Lei de Acesso à Informação, liberdade total de imprensa e de expressão.

Na política, o PSDB sequer consegue ser oposição, aparentemente por medo do risco de Dilma eventualmente recuperar sua popularidade e também de ser pego no contrapé pelas investigações. A propósito, é bom lembrar que a lei que institui a delação premiada – a que, no fundo, se deve o desenrolar de todo esse novelo – é obra do governo Dilma.

Entre as empresas, por sua vez, além das acusações de corrupção ativa e passiva que tisnam a reputação de algumas e respingam em todas, aqui e ali pipocam casos de trabalho similar ao escravo, trabalho infantil, assédio moral, discriminação de sexo, excessiva pressão por resultados e por produtividade criando um ambiente desumanamente estressante.

Assistimos à destruição das imagens do governo, de parlamentares, de empresas gigantes.

E, para quem acha que o Brasil tem o monopólio do descrédito institucional, vale lembrar que esse mal não atinge apenas empresas nacionais. O jornalista inglês Andy Robinson publicou há pouco o livro “Um repórter na montanha mágica”, sobre o Fórum de Davos, em que afirma que a elite empresarial global concentra uma parcela cada vez maior do patrimônio econômico mundial, gerando instabilidade e insustentabilidade, enquanto as empresas usam o evento de Davos para projetar imagem positiva.

O resultado de tudo isso não poderia ser outro, senão a indignação popular, desencanto, desgosto, pessimismo.

Os que cuidamos da imagem pública das empresas empregamos palavras de moda, buzz words como accountability, governança, compliance, narrativa, resiliência. Mas não precisaremos mais que isso?

Não teremos nós, profissionais de Relações Governamentais, Relações Públicas, Comunicação, que somos a cara política das empresas, o dever de transcender o feijão com arroz do dia-a-dia, em nome do melhor interesse delas próprias? Não é nosso dever convencer nossos clientes e empregadores de que um grande esforço conjunto precisa ser feito para resgatar a reputação do ente empresarial no Brasil?

Me ocorre que é necessário um choque institucional na relação entre empresas e governo e entre empresas e opinião pública, para recuperar e melhorar a imagem e reputação das empresas. O que essa situação atual aponta, me parece, é para a necessidade de uma evolução mais radical no posicionamento institucional das empresas.

Elas precisam ampliar muito sua credibilidade, via valores elevados e a comunicação estratégica e intensa desses valores. E também, elemento fundamental, devem implantar internamente sistemas e métodos que impeçam atos de corrupção – grandes e pequenos.

O reconhecimento desses valores elevados, pela opinião pública, fará cada vez mais a diferença, para o êxito nas Relações Públicas e Governamentais – e também no posicionamento institucional das empresas, até no seu Marketing.

Porque parece que a população acha que Chega de Esperteza.

Por isso, o ente empresarial em seu conjunto precisa, acredito, deixar de se arrastar como um caramujo a reboque da crise e tomar a iniciativa forte de mostrar um cerne, uma essência, que sejam positivos, institucionalmente saudáveis.

Não só anonimamente, por trás das siglas de suas associações, mas como empresas individuais – e também por seus setores e entidades associativas.

Esse processo deve começar por um exercício interno de formulação e formalização de valores morais: integridade, anti-corrupção, governança, respeito aos direitos humanos no ambiente de trabalho, promoção social da comunidade, relacionamento transparente com stakeholders, envolvendo todos os acionistas, dirigentes, funcionários, terceiros e fornecedores. E divulgar amplamente a realização desse trabalho.

Publicar seus códigos de ética, seus valores, organizar eventos de lançamento e divulga-los intensamente, inclusive como matéria paga, internaliza-los em todos os funcionários (e divulgar esse trabalho de treinamento). Pendurar nas paredes físicas da empresa, na intranet e nos sites.  Deixar claro para todos os funcionários, publicamente, que é obrigação pautarem sua conduta de acordo com tais valores, fazer a coisa certa todos os dias e o dia todo – e quais as sanções para quem não agir dessa forma.

Promover sessões anuais de treinamento para conscientizar os novos funcionários e reavivar permanentemente a memória de todos os membros de seu corpo funcional. Implantar treinamento frequente com casos por intranet, mandatório para todos os funcionários.

Publicar sua politica de Relações Governamentais, entregá-la impressa a autoridades, parlamentares, seus assessores, imprensa – até exagerar na divulgação.

Um CNPJ nada faz. É um papel inerte, como o contrato social, registrado na Junta Comercial. Quem faz ou deixa de fazer as coisas são as pessoas – acionistas das empresas, presidentes, diretores e funcionários. CPFs.

Desde a década de 1970 as únicas empresas do mundo que tinham uma legislação nacional coibindo a corrupção entre empresas e mandatários e funcionários de governos eram as americanas, que tinham o FCPA (Foreign Corrupt Practices Act).

Essa lei dos EUA começou a nascer quando o príncipe Bernhard, marido da Rainha Juliana, da Holanda, foi flagrado recebendo propina da Lockheed para convencer seu país a comprar aviões fabricados pela empresa. Grande escândalo, na década de 1970, mas não foi o único. Surgiu no contexto de uma importante investigação pela SEC (a CVM americana), que envolveu 400 empresas dos EUA por esse tipo de comportamento e levou o governo Jimmy Carter a sancionar o FCPA em 1977.

No começo dos anos 2000 a União Européia, com apoio da OCDE-Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico, apertou os controles sobre isso (daí as auto-denúncias da Siemens na Alemanha, sobre comportamentos de seus executivos em anos anteriores – e mais recentemente aqui no Brasil também); as empresas asiáticas também estão aprimorando seus controles; e, entre nós, a presidente Dilma Rousseff, em Agosto de 2013, sancionou a Lei 12.846, que responsabiliza também as pessoas jurídicas pela prática, por seus funcionários, de atos contra a administração pública nacional ou estrangeira.

Em nosso País a imbricação entre interesses privados e governo ocorre até antes do Brasil existir oficialmente. Lembremos que a expedição de Pedro Alvares Cabral foi um empreendimento particular com suporte financeiro do estado português (e também a de Cristóvão Colombo, com dinheiro do governo espanhol).

E os portugueses, logo que chegaram aqui, a primeira coisa que fizeram foi distribuir propina aos nativos, na forma de colares, espelhinhos, missangas e lantejoulas.

Então nenhuma dessas denúncias da Lava-a-Jato é surpresa para quem lê jornais. É uma tradição nacional, que “todo o mundo sempre soube que era assim”.

Por isso até agora, a rigor, só houve dois fatos surpreendentes para as pessoas informadas, em todo esse desfile de horrores que temos presenciado:

Primeiro a própria Lava-a-Jato, sua duração, sua ampliação, seu aprofundamento, a delação premiada, a atuação do juiz Sérgio Moro, do Ministério Público e da Polícia Federal, pessoas importantes encarceradas – tudo isso acontece pela primeira vez nos 515 anos da História do Brasil.

O segundo fato surpreendente foi o abandono da carreira pela advogada Beatriz Catta Preta, acuada por ameaças. Imagine... Uma advogada jovem, séria e discreta, bem-sucedida na profissão, com um trabalho importante, tornando-se uma profissional famosa, subitamente renuncia a todos os clientes, fecha e esvazia o escritório, demite todos os funcionários e abandona a carreira. Por sentir-se amedrontada por ameaças de políticos – ela e a família, com filhos provavelmente pequenos.

Para concluir, como já disse, na verdade quem comete todos os atos lícitos ou ilícitos nas empresas não são os CNPJs, nem os contratos sociais, nem os logotipos. São pessoas físicas. Mas as empresas, todas elas, são seriamente prejudicadas institucionalmente – de algumas, até a própria sobrevivência se vê ameçada. 

Por isso o que se precisa agora é uma Revolta dos Logotipos, um choque de integridade por iniciativa das empresas, dos CNPJs, que envolva profundamente os acionistas, executivos e funcionários – e com um forte compromisso institucional público.

Ou estarei eu sendo utópico, perdendo pé da realidade? No mínimo gostaria de me tornar incômodo e provocar. Ou então podemos todos continuar a assistir inermes à putrefação geral a que aludiu recentemente Clóvis Rossi em artigo na Folha de S.Paulo.

A tentação da montanha chamada Internet

O Demônio levou Cristo ao alto de uma montanha e lhe prometeu todos os reinos do mundo, caso Jesus passasse a adorá-lo.

Diariamente, no alto da montanha chamada Internet, nos achamos também donos do mundo da comunicação, interagindo com uma multidão de pessoas, conseguindo encontrar rapidamente a informação que queremos, porque "o Google é meu pastor, nada me faltará".

E aí... Aí caímos da montanha, humilhados por um vírus qualquer que penetra em nossa máquina e sai enviando mensagens ofensivas em nosso nome para todos com quem interagimos, comprovando que o poder que sentíamos no alto da montanha não passava de ilusão.

Isso aconteceu comigo ontem. Por volta das 18h30 comecei a receber diversas mensagens via Facebook, reclamando de uma foto pornográfica aparentemente postada e enviada por mim. Logo ficou claro que se tratava de um virus que se havia infiltrado em minha máquina e passou a incomodar as pessoas.

Isso foi comprovado pelo Estadão on-line, que divulgou o vírus e um passo-a-passo para se livrar dele, em http://blogs.estadao.com.br/link/novo-virus-se-espalha-pelo-facebook-saiba-como-se-proteger/ . Mas meu filho - que entende infinitamente mais que eu dos meandros técnicos das redes sociais - ficou até quase meia-noite limpando minha página e reenviando minhas explicações e pedidos de perdão.

Como se vê, tenho razão em, mesmo parecendo reacionário, resistir à tentação da montanha do século 21 e, por exemplo, nunca fazer transações bancárias por internet.